My politikom vyhrávať nepomáhame
PhDr. Tibor Kružlík, riaditeľ Ústavu pre výskum verejnej mienky pri Štatistickom úrade Slovenskej republiky Absolvoval psychológiu na Filozofickej fakulte Univerzity Komenského v Bratislave, so špecializáciou na psychológiu riadiacej práce. Je autorom viacerých odborných štúdií a článkov z oblasti komunikačných stratégií, výskumov, manažmentu, politiky a psychológie publikovaných najmä v periodikách Stratégie, Trend, Slovo. Okrem toho je autorom projektu Osobné stratégie, ktorý prezentoval vo viacerých mesačníkoch a týždenníkoch. Tento projekt patrí do oblasti optimalizácie, nasmerovania a využitia individuálneho ľudského potenciálu. V roku 1998 patril medi zakladateľov celoslovenského projektu informatizácie vzdelávacieho systému na Slovensku, ktorý je dnes všeobecne známy pod menom Infovek. Manažoval viacero marketingových, socio-ekonomických a volebných výskumných projektov. Posledným z nich bol projekt výskumu spotrebiteľských typológií. Riaditeľom Ústavu pre výskum verejnej mienky pri Štatistickom úrade SR je od júna 2007. S hosťom Slova sa zhováral Radovan Geist Ústav pre výskum verejnej mienky má priamo v názve uvedené, že je ústavom „pri Štatistickom úrade SR“. Čo to znamená ? – To, že vystupujeme pod značkou Štatistického úradu v širšom zmysle znamená, že sme súčasťou štátnej správy. V užšom chápaní sme spolunositeľmi takých hodnôt, priorít a firemnej kultúry, aké sú definované alebo o aké sa cielene usiluje Štatistický úrad SR prostredníctvom svojej stratégie rozvoja. Načo vôbec potrebuje štatistický úrad aj takéto pracovisko, ktoré sa zaoberá výskumom verejnej mienky? – V spoločnosti ktorá je sýtená tradicionalistickými postojmi a takou slovenská spoločnosť je, by odpoveď mohla znieť: Na to, aby bola zachovaná tradícia. Mne osobne však len odvolávanie na tradíciu nepostačuje. Opodstatnenosť súčasného modelu by sa dala prirovnať k opodstatnenosti merania alebo mapovania takzvaných mäkkých kritérií ekonomickej efektivity, akými sú napríklad dôvera, lojálnosť, motivovanosť. Ak totiž dnes chceme hovoriť o ekonomickej efektivite, nemali by sme argumentovať len obratom a produkciou, ale brať ohľad aj na subtílnejšie alebo mäkšie kritéria ekonomickej efektivity. Podobným spôsobom môžu štatistické zisťovania v istých prípadoch nachádzať oporu vo verejnomienkových výskumoch. Širšia verejnosť prichádza s menom vášho ústavu zvyčajne do styku vtedy, keď zverejňujete výsledky spojené s preferenciami politických strán a s dôveryhodnosťou politikov. Prečo sú to práve tieto produkty? – Rozhodnutie o týchto výskumných produktoch sa zrodilo dávnejšie pred mojím príchodom, preto môžem len dedukovať prečo asi. Azda preto, že verejnosť alebo spoločnosť by mala dostávať aj tento typ informácií, teda informácie o stranách a politických predstaviteľoch, ktoré a ktorí spravujú štátny útvar s názvom Slovenská republika a majú všeobecne priznávaný vplyv na jeho smerovanie. Nemáte však pocit, že práve politici – zväčša tí, ktorých preferencie klesajú – neberú vaše zistenia vážne? A opoziční ich aj radi spochybňujú, poukazujúc na možný politický vplyv vládnych predstaviteľov na výsledky prieskumov. – Faktom je, že v podobe preferencií neponúkame absolútne pravdy. Ponúkame časové snímky, pri ktorých upozorňujeme, že s istou mierou pravdepodobnosti platia pre čas, keď boli „nasnímané“. Všade tam, kde sa pracuje s pravdepodobnosťou, vzniká legitímny priestor aj na pochybnosti. Prečo by tento priestor nemohli využiť aj politici? To sú racionálne, celkom vecné dôvody pochybovania. Za inými dôvodmi pochybovania môže stáť trebárs marketingová stratégia. V takom prípade môže ísť aj o vami spomínané poukazovanie opozície na možný či predpokladaný vplyv vládnych politikov na výsledky prieskumov. No a v nemalej miere treba rátať s fenoménom osobnostného, psychologického rozmeru politiky. Vrcholoví politici, podobne ako povedzme vrcholoví športovci, neradi prehrávajú. Sú nastavení na úspech. A aj keď mesačný pokles preferencií nemusí znamenať nijakú fatálnu prehru, dá sa pochopiť, že pre politika nie je v tej chvíli ničím príjemným a ani povzbudivým. Povedzme však, že politici vaše zistenia nespochybňujú. Nakoľko by ich však mali brať vážne? Čo vám ako výskumníkovi povie údaj, že jeden subjekt má také preferencie, iný onaké? Treba sa napríklad báť, ak preferencie klesli a „založiť ruky a vyložiť si nohy“, ak stúpli? – Pre mňa sú preferencie akýmsi napovedaním toho, akú aktuálnu pozíciu majú vo verejnosti subjekty, ktoré sa zúčastňujú na politickej súťaži. Ak by sme si pomohli marketingovou terminológiou, mohli by sme hovoriť o trhovej pozícii a o tom, aký veľký segment trhu obsluhujú, o tom, kto je lídrom, kto je číslo dva a tak ďalej... Na otázku, či sa treba báť mesačného poklesu preferencií, je odpoveď komplikovanejšia. Zvyčajne sa ho báť netreba. Prirodzene, ak tento pokles už nie je štartérom nejakého prefrerenčného zlomu, nastupujúcej tendencie. To sa však dá zachytiť, presnejšie potvrdiť, až následnými meraniami. Predstava, že pri stúpajúcich preferenciách by bolo možné „založiť ruky a vyložiť si nohy“, znie veľmi lákavo. Tento luxus si však dnes nemôže dovoliť veľa strán, alebo si ich môže dovoliť len istý typ strán. Ale trebárs takzvané catch all parties medzi ne asi nepatria. Aké máte skúsenosti: berú respondenti takéto výskumy vážne? Naozaj sa zamyslia, koho by volili, takže by volebné preferencie bolo možné brať ako relevantnú „predpoveď“ volebných výsledkov? Prípadne – mení sa to, keď sa voľby už blížia? – S tým nemám bezprostrednú skúsenosť, pretože priamo do styku s respondentmi prichádzajú anketári, ktorí patria do našej anketárskej siete. Technicky vzaté sú tieto otázky porovnateľné so zisťovaním preferencií k akémukoľvek inému predmetu záujmu. Ale ak by sme chceli porovnávať vnímanie tejto otázky respondentmi povedzme vzhľadom na stupeň pozornosti či emocionálnu rezonanciu oproti iným preferenčným otázkam, potrebovali by sme na to zrejme osobitný prieskum. Predpovedanie volebných výsledkov na základe volebných preferencií je dosť logicky večnou témou sporov. Možno až banálnou a iste nie vyčerpávajúcou odpoveďou je poznatok, že ľudia nie vždy urobia alebo robia to, čo deklarujú. V niektorých médiách sa však objavili pochybnosti o tom, či výsledkom takýchto prieskumov možno vôbec dôverovať, ak predsedníčka Štatistického úradu SR pred nástupom do tejto funkcie pracovala na poste mediálnej poradkyne predsedu vlády. – K tomu môžem s veľkou dávkou pokoja povedať toľko, že podobné obvinenia nemajú pravdivý základ. Alebo to vyjadrím inak. Sú to len fabulácie postavené na zdanlivo uveriteľnej konštrukcii. Ale stále sú to len fabulácie. Pravda je taká, že na oboch produktoch zhodou okolností pracuje ten istý tím, aký pracoval aj v čase pred zmenou, ktorá sa udiala v Štatistickom úrade SR na predsedníckom poste. Predsedníčka Štatistického úradu prichádza do styku až s finálnym produktom. V tomto zmysle je rovnakou konzumentkou výsledkov ako širšia verejnosť. A nestalo sa, že by do výsledkov zasiahla, že by ich povedzme chcela meniť v prospech vládnych a v neprospech opozičných strán? – Nie, to sa nestalo. Ani naopak? – Pomôžem si ešte raz metaforou so športovcami. Verejnosť si môže byť istá, že my politikom nepomáhame vyhrávať tým, že by sme skresľovali „priebežné výsledky“. Všetkým poskytneme tú istú informáciu, ktorou z našej strany nikto nemanipuluje. Nemáme vplyv na to, čo s ňou urobia. V poriadku, tak zasa hovorme vážne. Povedzme teda, že vylúčime túto úvahu. Ale aj tak sa môžeme pýtať, či sú výsledky vášho merania preferencií politických strán a dôveryhodnosti politikov spoľahlivé. – Na túto takmer „večnú“, ale legitímnu otázku vám môžem dať len jednu odpoveď. Áno, sú. Ale nerád by som celú odpoveď odbavil takouto strohou vetou. Naše merania, teda merania späté s fenoménom verejnej mienky a správania spoločnosti, nemajú presnosť rovnajúcu sa meraniu javov fyzikálnej podoby. Možnú a v odborných kruhoch akceptovateľnú mieru chybovosti priznávame pri každom prieskume. Ona silne súvisí s našimi limitovanými možnosťami a s tým, v akej miere dokážeme dostať pod kontrolu celý výskumný proces, ktorého súčasťou sú spomínané otázky. Ale to už nehovorím len o nás. Rovnakú dilemu rieši každý tím alebo výskumník, ktorý pracuje s verejnou mienkou. Tento rozhovor budú čítať laici. Vysvetlite, prosím, tak, aby to pochopili, čo znamená „celý výskumný proces“ a čo znamená „dostať ho pod kontrolu“? – Pokúsim sa. Každý výskumný proces potrebuje tému, problematiku, na ktorú by sme radi poznali názory verejnosti. Keď ju máme, premeníme ju do podoby zrozumiteľných, nepredpojatých otázok. Tie umiestnime do dotazníka, ktorý aj s inštrukciami posielame anketárom. Anketári podľa našich inštrukcií vyhľadajú respondentov, navštívia ich a uskutočnia s nimi rozhovory. Vyplnené dotazníky pošlú do Ústavu pre výskum verejnej mienky. U nás údaje z dotazníkov zaznamenáme, skontrolujeme, matematicko-štatisticky spracujeme a vypracujeme výskumnú správu. Sami sa pritom opierame o etické zásady ESOMAR-u, čo je Európske združenie pre marketingový výskum a výskum verejnej mienky. Ako – vo všeobecnosti, nielen váš ústav – vedia agentúry vyriešiť fakt, že výsledky ich práce sú silne závislé od anketárov? Ako dokážete pri zbere údajov eliminovať nezbezpečenstvo, že títo ľudia môžu do zberu vniesť subjektívny pohľad? – Áno, sme viazaní na kvalitu práce vlastnej anketárskej siete, ktorá sa premieta aj do kvality našich výstupov. Jednoducho, máme eminentný záujem na tom, aby naši anketári pracovali spoľahlivo a korektne. Školíme ich po regiónoch, zasielame im inštrukcie k prieskumom a aj ich kontrolujeme. To nemusí byť každému príjemné, ale patrí to do štýlu našej práce. A napokon, aj ich obmieňame. Máme vypracovaný vlastný kontrolný systém. Kto chce mať fungujúcu anketársku sieť, musí sa jej permanentne venovať. Ak som v prvej vete odpovede použil slovné spojenie vlastná anketárska sieť, nebolo to náhodné, pretože existujú aj také výskumné agentúry, ktoré vlastnú anketársku sieť nemajú Tieto agentúry sú odkázané na prenájom iných anketárskych sietí. Vaše výsledky teda považujete za hodnoverné. Ale na Slovensku existujú aj súkromné, od štátu nezávislé agentúry. Neponúkajú práve pre túto ich nezávislosť hodnovernejšie výsledky? – Nemienim posudzovať výsledky práce súkromných výskumných agentúr. Ani nemám nijaký dôvod byť voči ich práci predpojatý, čo by, myslím si, mohlo fungovať obojstranne. Viem však na základe vlastnej bezprostrednej skúsenosti, že používame podobné alebo analogické výskumné inštrumentárium. Samozrejme, že sa od prípadu k prípadu môžeme líšiť v tom, že zvolíme inú dikciu, otázok atď. Ale v podstate, ak sa pýtame na preferencie, a nie na niečo sémanticky silne odlišné, ak pracujeme s rovnakou typológiou výberu, ak máme podobnú veľkosť vzorky a ak venujeme primeranú pozornosť sebakontrole, a tak ďalej, tak výsledky práce súkromných či neštátnych výskumných agentúr nemajú byť ako dôveryhodnejšie než tie naše. Napriek všetkým uvedeným argumentom – viete si predstaviť, že by povedzme meranie preferencií politických strán robili len súkromné agentúry? – Bez toho, že by som chcel nejako vehementne obhajovať našu potrebu merania preferencií politických strán, vyslovím takúto otázku: Kto by zabezpečil dlhodobejšie a kontinuálne sledovanie preferencií trebárs v mesačnej periodicite, ako to v súčasnosti robíme my? Zatiaľ nemám vedomosť, že by sa to dialo. A nemohli by tú kontinuitu zabezpečiť súkromné firmy rovnako ako štátny Ústav pre výskum verejnej mienky? – Povedzme, že čisto teoreticky by mohli, ale to by znamenalo, že by sa tomu museli venovať – ako sme to nazvali – kontinuálne a pravidelne. Lenže to nerobia, takže v tejto chvíli môžem celkom zodpovedne odpovedať na vašu otázku – nie, kontinuitu by zabezpečiť nemohli, lebo keby mohli, asi by to robili. Ale vy predsa máte dobré skúsenosti aj so súkromnej sféry. Mám na mysli skúsenosti so súkromnými agentúrami. Viete teda, prečo to nerobia? – Predovšetkým preto, že sa musia správať komerčne, presnejšie, ekonomicky. Na svoj chod si predsa musia zarobiť, takže si nemôžu dovoliť venovať sa nejakému výskumu, ktorý si nijaký zákazník neobjedná. Ony predsa nie sú ani charitatívne, ani dobrovoľnícke organizácie a nikto ich nedotuje. To znamená, že dnes nie je na našom trhu komerčný zákazník, ktorý by si u súkromných agentúr objednal kontinuálne sledovanie vývoja preferencií politických strán? – Témy spojené s politickým marketingom sú len malým trhovým segmentom klasického marketingu. Nie je to až taký zaujímavý „biznis“ ako by sa možno niekomu zdalo. Navyše, v praxi je to tak, že časť súkromných agentúr programovo nevstupuje do tejto agendy aj z iných ako komerčných dôvodov. Ale myslím si, že je tu ešte ďalší dôvod, aby sa týmto výskumom predsa len venoval aj náš ústav – teda aj v prípade, keby to nejaká súkromná agentúra robila rovnako: variabilnejšia, pestrejšia ponuka nie je predsa nevýhodou. Práve naopak. Postrehol som, že váš ústav sa po zverejnení výsledkov politických preferencií nepúšťa do politických konfrontácií a polemík... – V podstate je to tak. Prečo? – To čo ponúkame my, je pomerne jednoduchý výskumný produkt – sú to početnosti – a ten môže byť zdrojom následnej diskusie. Vlastne je to informačný materiál, ktorého sa v prvej fáze môžu zmocniť najmä analytici a komentátori. To, ako sa ho zmocnia, akú váhu mu pripíšu, ako ho subjektívne spracujú, obohatia, pretavia, je už predovšetkým na nich. Podotýkam, že to, čo robíme, nie je nijaký komplexný a rozsiahly prieskum. Sú to dve otázky v štandardnom dotazníku, ktorý má zvyčajne mnohonásobne viac iných otázok. Ak tieto otázky tvoria len malé percento objemu činností, čo je teda hlavnou agendou Ústavu pre výskum verejnej mienky? – Z hľadiska objemu prác sú to predovšetkým sociálne a ekonomické témy. Realizujeme projekt Spotrebiteľský barometer, prostredníctvom ktorého mapujeme individuálne názory a postoje ľudí, ich predstavy o inflácii, hospodárskom vývoji, finančnú situáciu rodín a ich investičné úmysly. Tento projekt je doplnkový ku Konjukturálnym prieskumom, ktoré realizuje iný špecializovaný útvar Štatistického úradu. Spoločným výsledkom je tzv. indikátor ekonomického sentimentu. Tento projekt beží na pravidelnej mesačnej báze. Ďalším väčším projektom je Cestovný ruch, ktorý beží na štvrťročnej báze a sústreďuje sa na mapovanie údajov o dovolenkových pobytoch a o služobných pobytoch slovenských občanov. Aké ďalšie otázky mapuje váš ústav? – Ak by som vychádzal z bilancie už uplynulého roku, tak okrem už spomínaných tematík to boli najmä prieskumy týkajúce sa skrytej ekonomiky v neformálnom sektore, zisťovania výskytu skrytej kriminality, zdravotníctva a ďalšie ad hoc projekty. Pre koho ste tieto projekty, aj tie, ktoré ste spomínali v predošlej odpovedi, spracovali? Na adresu súkromných agentúr ste zdôraznili, že musia fungovať ako normálne firmy, musia sa správať ekonomicky, teda podľa požiadaviek zákazníkov. Kto je zväčša objednávateľom vašich činností, čiže vašim „zákazníkom“? – Objednávateľom už spomínaného produktu Spotrebiteľský barometer je Európska komisia, pričom informatívne správy rekapitulujúce spotrebiteľské správanie predkladáme aj slovenskej vláde. Pomerne častými zákazníkmi sú jednotlivé slovenské ministerstvá a aj iné inštitúcie zo štátnej a verejnej správy. A prirodzene, objednávateľom je aj samotný Štatistický úrad SR. Pritom ŠÚ SR nie je len subjektom – objednávateľom. Práve v tomto čase rozbiehame prieskum vnútrofiremnej identity a pracovnej spokojnosti zamestnancov Štatistického úradu. Výsledkom prieskumu bude aktuálna sebareflexia s možnosťou porovnania získaných údajov s analogickým prieskumom spred dvoch rokov. Aj slovenský Štatistický úrad je dnes už súčasťou celoeurópskej siete a vykonáva mnoho úloh v súčinnosti s Eurostatom. Dotýka sa tento fakt aj vášho ústavu? – Keďže sme súčasťou Štatistického úradu, nemôže sa nedotýkať. Pri niektorých projektoch sa využívajú obe inštrumentáriá, teda štatistické zisťovanie aj sociologický výskum. Sú to projekty, pri ktorých sa využíva širšia škála techník mapovania informácií. Prirodzene, popri takýchto projektoch pracujeme na takých, ktoré sú rýdzo výskumnícke a potvrdzujú našu identitu a príslušnosť k svetu verejnomienkových výskumov. V tomto smere sme špecifickou, odlíšiteľnou súčasťou ŠÚ SR. To ste uskutočnili vlani. Keďže sme teraz v prevej tretine nového roka, je namieste otázka, či máte pripravené nejaké nové priority. – Novou prioritou – ak sa to tak dá nazvať – bude mapovanie názorov občanov na zavedenie eura. Tieto prieskumy budeme robiť v druhej polovici tohto roka. Spolu s s mapovaním spotrebiteľského koša, čo bude robiť iný odborný útvar Štatistického úradu, to bude jedna zo sprievodných aktivít na ceste za zavedením novej meny na Slovensku. Akú prioritu vo vzťahu k Ústavu pre výskum verejnej mienky máte vy osobne? – Mojou manažérskou prioritou je postupné doprofilovanie ústavu. Tento proces som rozbehol po nástupe do ústavu a mám v pláne ho aj dokončiť. Štatistický úrad je obrovská organizácia. Napokon, občania majú zväčša všeobecne predstavu, že každá štátna inštitúcia predstavuje rozsiahly aparát. Koľko ľudí a v akých profesiách pracuje v Ústave pre výskum verejnej mienky? A existuje rozdelenie podľa oblastí výskumu? – Priemerne veľká slovenská výskumná agentúra – teraz mám na mysli všetky, teda aj tie súkromné, ktoré sme už niekoľkokrát spomínali – má približne päť až sedem zamestnancov. My ich máme viac. Ale zďaleka nie toľko, ako má trojica najväčších výskumných agentúr u nás, u ktorých sa počet zamestnancov pohybuje od tridsať do šesťdesiat. Medzi zamestnancami nášho ústavu prevláda vzdelanie humanitného smeru. Z odborného hľadiska sa niektorí zamestnanci profilujú viac ako analytici, iní skôr ako metodológovia a prirodzene, že máme aj zamestnancov, ktorí sa starajú o anketársku sieť. Z vecného, tematického hľadiska máme také projekty, na ktorých pracujú stabilnejšie zostavy ľudí, ale máme aj projekty, ku ktorým flexibilne vytvárame ad hoc tímy. Povedali ste, že vašou manažérskou prioritou je „postupné doprofilovanie ústavu“. Takže aký profil by podľa vás mal mať? – Žargónovým jazykom sa dá povedať, že výskumné agentúry a inštitúcie v podstate poskytujú dva typy služieb. A to buď tzv. kvantitu, alebo tzv. kvalitu (čiže kvantitatívne alebo kvalitatívne výskumy), respektíve obe tieto služby. Takéto rozlíšenie možno nie je sémanticky najpresnejšie, ale je zažité. Častejšou je situácia, keď výskumná agentúra ponúka len kvantitu a zriedkavejšou, alebo ojedinelou je situácia, keď naopak, ponúka len kvalitu. V našom trhovom segmente pritom už dlhodobejšie prevláda stav, že silne prevažujúce percento služieb pripadá na kvantitu. Mám tým na mysli vyčísliteľný finančný obrat viazaný na tento typ služieb. To, čo ja rozumiem pod „doprofilovaním ústavu“, je vlastne potreba dosiahnuť schopnosť poskytovať úplné služby výskumnej agentúry. Ešte trochu presnejšie povedané, poskytovanie kvantity i kvality v takom pomere, v akom sa tieto služby poskytujú v tomto trhovom segmente. Ako vaša predstava profilu reflektuje fakt, že ste súčasťou Štatistického úradu SR? Alebo inak – ako spolupracujete s inými útvarmi, nakoľko sú užitočné ony pre vás, nakoľko vy pre nich a nakoľko je takáto spolupráca užitočná pre „konzumentov“ výstupov Štatistického úradu SR? – Predstava o doprofilovaní ústavu, pestrejšom ponukovom portfóliu, zhodou okolností korešponduje so strategickou orientáciou Štatistického úradu na kvalitu a na zákazníka. Môže to byť pochopené aj ako posilnenie nášho potenciálu pre odbornú spoluprácu s inými zložkami úradu. Prirodzene, platí to aj spätne. Aj Ústav pre výskum verejnej mienky sa vie obohacovať tým odborným zázemím, ktorým disponujú jednotlivé sekcie a odbory Štatistického úradu.
