Reklamný smog
„Som rád, že sme sa zbavili prednovembrového režimu,
ale niekedy sa mi zdá, že tie reklamné táraniny,
ktoré sa na nás valia zo všetkých strán,
mi lezú na nervy snáď ešte viac ako kedysi tie komunistické,“
profesor imunológie Václav Hořejší, blog.aktualne.cz
Reklama sa čoraz viac začína podobať na akúsi novodobú formu terorizmu. Nemožno pred ňou uniknúť, je všade. Prerušuje naše obľúbené filmy v televízii, zahlcuje e-mailové a poštové schránky a prostredníctvom bilbordov zacláňa vo výhľade. Pritom platí pravidlo, že čím viac reklamy, tým je menej účinná a tým viac jej musí byť. Ak neprejde reklamný trh podstatnou reformou, stratí svoj zmysel úplne.
Vonkajšia reklama čoraz väčšmi zamoruje aj naše životné prostredie, jej objem ustavične rastie – to sa týka najmä bilbordov, citylightov či bigbordov. Sedem najväčších agentúr na Slovensku ponúka viac ako 15-tisíc plôch, z čoho len Akzent media má päťtisíc plôch a euroAWK viac ako tritisíc. Pribúdajú aj nové formy – veľkoplošné obrazovky, backlighty, superlighty, plachty. Nie je nič krajšie ako obrovský megabord uprostred slnečnicového poľa s výhľadom na slovenské hory v pozadí. Už len čakám, kedy bude pri výstupe na Kriváň na samom vrchole čnieť reklama napríklad na orosený pohár piva. Bilbordy zakrývajú fasády domov, prekážajú vo výhľade na cestu.
Bilbordy zamorujú životné prostredie
Pritom práve bilbordová reklama patrí k najmenej účinným formám propagácie produktov alebo služieb. Je neinteraktívna, necielená a relatívne vysoko nákladná. Na to, aby sme si ju všimli, je potrebné nespočetnekrát ju opakovať. A tak aby mala aspoň akú takú účinnosť a prebila ostatné, musí jej byť viac, stále viac. Dôvod, prečo sa ani napriek všetkým nevýhodám jej objem nezmenšuje, je práve v tom, čo na nej jej konzumentom prekáža – na rozdiel od televízie alebo novín sa nedá vypnúť alebo zatvoriť. Nemôžme ju selektovať, oponovať jej či vzdorovať. Napriek tomu, že to nespočetné množstvo nestíhame vnímať, tlačí sa do nášho podvedomia. Ak uvážime, že náklady na tlač jedného bilbordu sú približne 200 eur a ďalších 200 eur stojí prenájom plochy na mesiac, je to nezanedbateľný objem financií. Podľa spoločnosti TNS, ktorá monitoruje reklamný priestor na Slovensku, boli len v januári 2009 výdavky na outdoorovú reklamu 4,6 milióna eur. Je to zaujímavý biznis pre majiteľov pozemkov a plôch, reklamné agentúry aj tlačiarne. Ak si myslíte, že sa vás to netýka a vy si dokážete vonkajšiu reklamu nevšímať, treba si uvedomiť, že ju zaplatíte v cene výrobku. Či sa vám to páči alebo nie.
Keď v roku 2007 v brazílskom Sao Paule zakázali všetky bilbordy, asociácia Commercial Association of Sao Paulo, ktorá združuje 32-tisíc členov, bola pobúrená. „Toto je radikálny zákon, ktorý poškodzuje pravidlá trhovej ekonomiky a rešpekt voči právu,“ vyhlásil hlavný ekonóm Marcel Solimeo. „Žijeme v konzumnej spoločnosti, a podstatou kapitalizmu je dostupnosť informácií o všetkých produktoch.“ Iste. Ale chceli by sme žiť aj v spoločnosti, ktorá je založená na rešpekte k životnému prostrediu a práve na objektívne informovanie. Reklamu nevynímajúc.
Viac ako polovica e-mailov je nevyžiadaných
Hlavným problémom súčasnej reklamy je, že neuveriteľným spôsobom otravuje. Je všade. Spoznáte ju najmä podľa toho, že je vynaliezavá, a najmä nevyžiadaná. Na internete sa šíri prostredníctvom spamov, čiže e-mailami od ľudí, ktorých ste v živote nevideli ani ste o nich nepočuli. Vo väčšine prípadov ide o obchodné ponuky, návody na rýchle zbohatnutie, odkazy na erotické stránky alebo pololegálne služby. Odosielateľ nemá so zaslaním reklamného e-mailu prakticky žiadne výdavky, pretože tie zaplatia príjemcovia a poskytovatelia internetového pripojenia. Objem nevyžiadanej pošty dnes na svete presahuje polovicu z celkového množstva odoslaných e-mailov, pričom sa proti nej dá aj nedá brániť. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že do zoznamu adresátov nevyžiadanej pošty sa môžete dostať len vtedy, ak svoj e-mail zadávate pri dobrovoľnej registrácii na webe. Aj keď túto možnosť nemožno zanedbať, drvivá väčšina adries dnes pochádza z publikovania na internetovej stránke. Ak máte na firemnej či dokonca vlastnej stránke uvedenú e-mailovú adresu, je len otázkou času, kedy ju „objaví“ počítačový robot prevádzkovateľov nevyžiadanej reklamy. Časť databázy pochádza aj z newslettrov a výnimkou nie sú ani programy, ktoré generujú e-mailové adresy skúšaním kombinácií písmen a čísel.
Čiastočným riešením sú antispamové filtre, ktoré fungujú približne s 95-percentnou účinnosťou. Pracujú na báze akejsi umelej inteligencie a na základe váhovaných kritérií napríklad skúmajú, či odosielateľ existuje, či telo správy neobsahuje zakázané slová alebo frázy, neštandardné znaky, prehnane výraznú grafiku, prípadne či nejde o odosielateľa z blacklistu. Zvyšných päť percent sú správy, ktoré antispam filter rozoznať nedokáže alebo rozozná zle. V spamoch tak môže skončiť aj dôležitá správa od vášho kolegu, ktorý je známy tým, že pravidelne a často rozosiela všetkým známym vtipy. Aj napriek relatívne sofistikovanej technológii filtrov proti nevyžiadanej pošte zrejme vždy budú do vašej schránky chodiť ponuky od rôznych firiem a podnikateľov, ktorí nemajú v náplni nič iné, ako vyhľadávať potenciálnych obchodných partnerov a posielať im ponuky. V takýchto prípadoch nepomôže nič, len schopnosť obchodníkov odhadnúť hranice etiky.
Teroristi cez telefón
Po nevyžiadanej elektronickej pošte prichádza ešte niečo agresívnejšie. Telefonáty. Kým antispamové filtre dokážu relatívne spoľahlivo odfiltrovať väčšinu nechcenej pošty, s telefonátmi je to horšie. Alebo by sa dokonca dalo povedať, že nemožné. Niektoré hovory začínajú spočiatku nevinne, kontaktuje vás firma, ktorá je presvedčená, že práve vy sa máte stať ich novými odberateľmi obkladov, svietidiel či sadrokartónových systémov. Toto sú ešte hranice, ktoré je bežný podnikateľ ochotný tolerovať za okolností, že takýchto telefonátov nie je dvadsať denne. Ak je to niečo aspoň trochu zaujímavé, dajú sa presvedčiť, aby vám svoju ponuku poslali e-mailom. Tam sa však väčšina slušných telefonátov končí. Veľká časť telefonistov špeciálne školených na to, aby sa nedali odbiť a boli vo svojej práci vytrvalí, sa však po pár dňoch ozýva znova. „Ako ste sa rozhodli v súvislosti s našou ponukou? Kedy by sme si mohli dohodnúť osobné stretnutie?“ Ak v tejto chvíli nepoviete veľmi jasné NIE, ste v pasci, z ktorej niet úniku.
Najagresívnejší sú „predátori“ z kapitálových trhov. Volajú vám zo šiestich rôznych čísel, zakaždým iný človek, ale s tou istou ponukou. Slovíčko NIE nepomáha. Ich spoločným menovateľom je najmä neodbytnosť (ba až agresívnosť) a predovšetkým ponuka služieb, ktoré nepotrebujeme. Namieste je otázka, aká môže byť úspešnosť takýchto telefonátov? Ako dlho vydrží obchod, ktorý ľudia uzatvoria pod takouto formou nátlaku?
Neefektívna reklama stále dominuje
Iná otázka je, ako sa peniaze do reklamy rozdeľujú. Na oslovenie potenciálnych zákazníkov je nepochybne potrebné zvoliť si vhodný marketingový mix. Prečo však nie je objem financií úmerný efektivite konkrétnych kanálov? Najväčší podiel na reklamnom balíku mali v roku 2008 televízie (43,1 %), nasleduje tlač, rádio a outdoorová reklama. Výhodou reklamy v televízii je síce dobrý dosah a audiovizuálny priestor, nevýhodou však relatívne zlé cielenie, vysoké náklady, nemerateľnosť efektivity a najmä to, že ak po sebe ide desať reklám, pôsobia ako rušivý zhluk rýchlo sa meniacich informácií. Ak si chcete nerušene pozrieť svoj obľúbený film, zabudnite na to. Televízie bez reklamy sú ešte stále zriedkavé.
Reklama v televízii, rádiu a rovnako aj na bilboardoch má ešte jednu spoločnú vlastnosť – nie je interaktívna, je nevyžiadaná a ťažko sa jej vyhýba. O niečo lepšie je na tom tlač, kde nepôsobí až tak rušivo, dá sa jej vyhnúť, ale aj vrátiť sa k nej. V novinách a časopisoch sa tiež oveľa lepšie dá zamerať na konkrétne cieľové skupiny – napríklad na módu, šport, automobilizmus, počítače a podobne.
„Online reklama v posledných rokoch prudko vyštartovala dopredu a v niektorých západných krajinách už predbehla aj televíznu reklamu, pričom hlavným ťahúňom tejto reklamy je práve PPC reklama/kontextová reklama,“ hovorí Martin Kováč, country manager spoločnosti Etarget. Podľa neho bola online reklama na Slovensku vlani ešte stále „menším bratom“ tradičných mediálnych a reklamných kampaní, no tento rok je aj pre krízu pravdepodobnejšie jej silnejšie postavenie. „Z mnohých strán vidíme, že veľa firiem reklamu presúva práve do online sféry.“ V druhom kvartáli 2008 síce reklama na internete medziročne vzrástla o 50 percent, Intenet však z celkových výdavkov na reklamu stále zaberá len 6,8 percenta. Pritom má spomedzi ostatných kanálov azda najviac výhod – dá sa dobre cieliť, je interaktívny, okrem textu možno použiť aj zvuk a video, a najmä – okamžite sa dá merať odozva. Kým pri bilboardoch prakticky netušíte, kto si reklamu pozrel a či ho zaujala, na internete viete nielen presnú návštevnosť, ale aj to, či si používateľ na reklamu klikol.
Zvláštnosťou slovenského internetu je okrem iného aj to, že v prvej päťke najväčších zadávateľov reklamy sú traja prevádzkovatelia internetových portálov. Dokonca na prvom mieste je Azet.sk, ktorý je zároveň najnavštevovanejším webom na Slovensku. Z hľadiska produktových kategórií vedú portály a internetoví provideri s takmer 10-násobných predstihom. Internet tak robí reklamu najmä sám sebe.
Iným problémom slovenského internetu je nerovnomerné rozdelenie financií medzi jednotlivé portály. Väčšinu inzercie totiž pohlcuje pár najnavštevovanejších webov. Menšie portály (i keď súhrnnou návštevnosťou sa dokážu rovnať gigantom) to majú oveľa zložitejšie. Agentúry si neraz volia ľahšiu cestu a radšej sa dohodnú s jedným veľkým portálom, ako s desiatkami malých. Malé weby tak namiesto toho, aby tvorili obsah, zháňajú peniaze. Odnáša si to rôznorodosť obsahu a sloboda prejavu. Zdá sa však, že aj tento nepomer sa predsa len nachyľuje o niečo viac v prospech menších webov. Vlani na jeseň vzniklo niekoľko reklamných sietí, ktoré združujú menšie portály. Najväčšia z nich – web2media – má 154 členov spolu s 11 miliónmi návštev mesačne, čo je po prekrytí 2,2 milióna unikátnych návštev. To už je číslo, ktoré reálne dokáže konkurovať Azetu, Zoznamu či Atlasu. Hoci podiel na trhu tejto siete nie je celkom možné odhadnúť, podľa Miloša Harminca, riaditeľa web2media na základe Google Analytics, už po 80-percentnom prekrytí používateľov medzi všetkými stránkami majú návštevnosť okolo dvoch miliónov. „Keby nás monitoroval AIMmonitor, tak by sme boli určite v prvej trojke návštevnosti webov.“
Budúcnosť reklamy je v kontexte a v správnom cielení
Reklama súčasnosti je agresívna, neadresná a otravná. Čo je horšie, takto nastavená reklama vytvára tzv. umelý dopyt. Sú to kategórie výrobkov, ktoré nepotrebujete alebo vám rovnako dobre slúži aj starší výrobok. Ak sa však zo všetkých strán na vás valí reklama, ako budete „in“, keď budete mať najnovší druh mobilného telefónu s 5 megapixelovým fotoaparátom a 8 gigabajtovoou pamäťou, prípadne päťsto rôznych zvonení, často neodoláte. To nič, že telefón používate výhradne na telefonovanie. Vlastnosti a služby, ktoré nepotrebujete, si aj tak zaplatíte. Neželaným vedľajším účinkom „agresívnej“ reklamy je podpora dramaticky rastúcej spotreby, ktorá však nie je trvalo neudržateľná. Aktuálna kampaň „bojovník proti kríze“ je toho výborným príkladom. Využíva reklamný trh na to, aby bojovala proti kríze zbraňami, ktoré ju vytvorili.
Lenže ak ste podnikateľ a chcete, aby sa vaši potenciálni zákazníci dozvedeli o novom produkte, bez propagácie to nepôjde. Reklama však potrebuje zásadnú reformu. Jej budúcnosť je v nenásilnosti, efektivite, a najmä – mali by sme ju vidieť vtedy, keď budeme chcieť my. Nemožné? Priekopníci novej formy, tzv. kontextovej reklamy, sú Google, ktorí do výsledkov vyhľadávania nenápadne a nevtieravo implementovali aj platenú inzerciu. Ak teda hľadáte nejaké slovo alebo produkt, okrem bežne zobrazených výsledkov vyhľadávania sa vám navrchu, prípadne v bočnom stĺpci objavia aj tzv. sponzorované (teda platené) odkazy. Podobne ako Google funguje na Slovensku Etarget. „Základom kontextovej reklamy je idea, že reklama by mala byť čo najbližšie téme článku, ktorý internetový surfer práve číta, prípadne záujmom čitateľa,“ vysvetľuje Martin Kováč z Etargetu. „Tak zabezpečíme, že inzerent osloví ľudí, ktorí majú záujem o jeho služby, a neobťažuje ľudí, ktorí záujem nemajú.“ Na systéme je príťažlivé, že inzerát sa každému čitateľovi či potenciálnemu zákazníkovi zobrazuje na navštívenej webovej stránke zadarmo. Vy ako zadávateľ zaplatíte iba za inzerát, na ktorý si návštevník klikne. Systém kontextovej reklamy je niečo ako umelá inteligencia sa internete. Program si slovo po slove „prečíta“ aktuálne zobrazovaný článok a analyzuje, o čom asi článok je. Na základe toho vyhľadá v databáze inzerentov tých, čo ponúkajú služby s článkom súvisiace. A tak je vysoko pravdepodobné, že ak čítate článok o počítačoch, medzi sponzorovanými odkazmi nájdete reklamu na notebooky, softvér, správu siete či webhosting. Iste, vzhľadom na to, že ide iba o počítačové skripty, výsledok nie je stopercentne relevantný, ale v porovnaní s bilbordmi či televíznou reklamou absolútne neporovnateľný.
Alternatívna reklama existuje. Bez toho, aby otravovala a zamorovala za naše peniaze životné prostredie. Na ťahu sme však všetci. Kým si inzerenti a reklamné agentúry neuvedomia, že existujú aj efektívnejšie spôsoby, dovtedy nám neostane nič iné, iba ignorovať a vypínať.
