Rozličné stratégie firmy
Ceny majú veľký význam v mikroekonomike v rámci podnikateľskej činnosti firiem, ale aj pri zabezpečovaní makroekonomickej rovnováhy, najmä pri udržaní optimálnej miery inflácie v národnom hospodárstve. Do podnikateľského prostredia tak naliehavo vstupuje požiadavka, aby podniky venovali väčšiu pozornosť aj cenám, aby k rozhodovaniu o cenách produkcie pristupovali tvorivo a brali do úvahy všetky aspekty s tým súvisiace. Účinným prostriedkom na racionálny postup v cenovej oblasti je, aby sa firmy v manažérskej činnosti hlbšie zamysleli nad účelnejším využitím cenovo-politických stratégií, ktoré sa úspešne uplatňujú vo vyspelých trhových ekonomikách. Vplyv výrobných nákladov Prieniková cenová stratégia v zásade pracuje iba s nízkymi cenami v úsilí čo najskôr rozšíriť trh. Toto rozšírenie umožňuje podstatne znížiť výrobné náklady a tak sa vyrovnať s nízko určenou cenou, resp. zotrvať i na pôvodne nízkej cene udržanej v čase, keď náklady výroby podstatne klesli, a tak vyrovnať pôvodnú stratu vyšším ziskom. Nízkou cenou sa dá obmedziť konkurencia a neskôr na takto získanom trhu postupne zvýšiť cenu. Prienikovú cenovú stratégiu vo firme je vhodné využiť iba vtedy, keď existuje vysoká pružnosť dopytu na trhu nového výrobku, neexistujú spotrebitelia, ktorí by boli ochotní platiť prestížnu cenu, a zisková situácia výrobku sa môže zlepšiť znížením nákladov pri rozšírení výroby. Podporná cenová stratégia sa, naopak, zameriava na výrobky s nízkymi cenami. Masová spotreba, nízke náklady výroby, masový predaj, široký servis, to všetko má zabezpečiť nízke ceny. Ponúkané výrobky predstavujú štandard s nízkym počtom modifikácií a s priemernými technicko-ekonomickými parametrami. Prémiová stratégia sa zameriava na realizáciu vysokých cien. Spája sa s tovarom vysokej kvality, s unikátnymi vlastnosťami, t. j. technicko-ekonomickými parametrami s dobre fungujúcou predajnou sieťou a kvalitným popredajným servisom. Všetky náklady s tým spojené uhradí spotrebiteľ. Diferenciácia alebo diskriminácia Odčerpávajúca cenová stratégia je určená pre nové výrobky a výrobky uvádzané do predaja. Pracuje s vysokou prestížnou cenou nových výrobkov a s postupným napĺňaním trhu alebo konkurenčným tlakom pristupuje k znižovaniu ceny. Jej účelom je čo najrýchlejšie uhradiť vysoké náklady vývoja produktu. Je založená na existencii spotrebiteľa s nadpriemerne vysokou kúpnou silou, záujemcov o prestížny tovar a na možnostiach odčerpať čo najviac tzv. spotrebiteľského prebytku. Táto stratégia sa dá vo firmách účelne uplatniť vtedy, keď je dostatok spotrebiteľov na prestížnom trhu, neexistuje porovnávacie meradlo pre hodnotu a úžitok tovaru, má sa dosiahnuť rýchle krytie výrobných nákladov, resp. financovanie ďalšieho masového uspokojenia trhu. Cenová diferenciácia sa niekedy uvádza aj ako cenová diskriminácia. Je cenovou stratégiou predaja rovnakého tovaru rozličným spotrebiteľom za rozličné ceny, stratégiou, ktorá diferencovane sprevádza trh. I keď sa spája s predstavou predaja rovnakého tovaru rozličným zákazníkom za rozdielne ceny, predpokladá, že kupujúcich možno rozdeliť do skupín zreteľne odlíšených vecnými, priestorovými, osobnými charakteristikami, ďalej to, že daný trh je neprehľadný, aby jedni kupujúci nemohli zistiť, že druhí platia vyššie ceny, a existuje dostatočne veľká trhová moc. Pre praktickú cenovú diferenciáciu majú význam nasledujúce kritériá rozdelenia trhu: Kritériá spojené s vlastným výrobkom (odobraté množstvo, čas odberu, spôsob jeho použitia), priestorové, spojené s radom geograficky oddelených trhov (miestnych, regionálnych, národných, medzinárodných) a osobné kritériá, spojené s rozličnými vrstvami zákazníkov (priemyselné podniky, obchodné podniky, domácnosti, pravidelní či príležitostní zákazníci). Zložitá funkcia príjmov Pri náhodnej kúpe sa každý predaj uskutočňuje za individuálne dohodnutú cenu. Pri odhade príjmu zákazníka sa vychádza z toho, že bohatší zákazník platí viac ako menej zámožný. Cena je čiastočne funkciou príjmov. Jej zníženie sa dá využiť vtedy, keď sa jej odchýlka urobí v období, keď zákazník trvalo hľadá najlepšiu cenu. Predávajúci ju nakoniec znižuje. Cena založená na uvažovanom využití výrobku prihliada na to, ako sa ho bude dať využiť Ak sa firma rozhodne uplatniť spôsob podpory nových zákazníkov – tí potom dostávajú výhodnejšie ceny. Firma môže prijať rozhodnutie, že všetkým zákazníkom bude účtovať rovnakú cenu za dodávku, i keď sa dopravné náklady odlišujú podľa vzdialeností. Spôsob diferenciácie chce udržať dlhodobo vyššie ceny na trhoch, kde je malá konkurencia. Vyššia cena sa platí za známejší značkový tovar. Kvalitný výrobok so zvláštnou úpravou je drahší, čo zodpovedná naozajstným nákladom. Likvidácia ležiakov sa uskutočňuje pravidelnými výpredajmi za nižšie ceny, špeciálnymi výpredajovými akciami alebo predajom tovaru zo skladu. Každá cenová diferenciácia je vlastne diskriminačným opatrením proti niekomu. Aj napriek tomu sa nedá považovať vždy jednoznačne za negatívny jav. Často má pozitívnu účelovú orientáciu, napr. likvidáciu ležiakov, uvoľňuje priestor pre nové tovary, zníženie úverového zaťaženia na základe existencie vysokých zásob. Je aj reálnym zdrojom na zníženie ceny pri ich výpredaji. Sortimentná politika So stratégiou cenovo-politického vyrovnania sa spája cenová a sortimentná politika firmy. Jej úlohou je využívať vzťahy komplementarity medzi druhmi produkcie. Sortiment sa musí zvoliť tak, aby straty, ktoré môže spôsobiť predaj jedného druhu výrobku, sa viac-menej uhradili predajom iného, ziskového. Zisky úspešnejšieho výrobku musia byť také veľké, aby boli spolu za celý sortiment prinajmenšom pokryté celkové náklady výroby. Cenovo-politické vyrovnanie máva rozličné formy. V jeden je rozhodujúci faktor času. K vyrovnaniu medzi ziskom a stratou môže dochádzať súčasne alebo postupne. Potom sa hovorí vidíme rozdiely v jednotlivých druhoch nositeľov a rušiteľov vyrovnania. Môže ísť o jednotky podnikového sortimentu, druhy výrobkov, ich skupiny, či organizačné články podniku, oddelenia, filiálky. Najdôležitejšou formou cenovo-politického vyrovnania býva cenové vyrovnanie medzi jednotlivými výrobkami. Je výsledkom diferencovanej cenovej politiky danej firmy a politiky ceny obchodného výkonu. Možnosti stratégie cenového vyrovnania podmieňujú pomery trhu s vnútornými podnikovými podmienkami. Od trhových podmienok závisí nielen šanca, ale aj hranica úspešného vyrovnania. Každá firma má svoj priestor cenového vyrovnania. A čím menej môže uskutočňovať svoju podnikovú cenovú a sortimentnú cenovú politiku, tým menší je tento priestor. Problémy spodnej hodnoty Popri trhových pomeroch pre cenovo-politické vyrovnanie treba uvažovať aj o vnútorných podmienkach firmy. Ide najmä o problém spodnej hodnoty ceny. Výrobok, ktorý ani pri dlhodobo najnižšej cene nezabezpečuje pokrytie nákladov, môže zostať vo výrobe len vtedy, keď zabezpečuje komplementárne dopytové vzťahy i pre iný výrobok. Pritom komplementárny výrobok musí zabezpečovať zisk, ktorý kryje prinajmenšom straty prvého výrobku. Cenové stratégie firmy v rámci kvalitných podnikateľských projektov majú dokázať zákazníkovi, že podobný výrobok z hľadiska použitia sa nakoniec stane rozdielnym výrobkom, lepšie predajným, pretože zákazníci si osvojili jeho prednosti. Podnikanie je vždy veľkým umením. V ňom sa treba v každom prípade správať tak, aby sa konkurenčné podniky držali od seba.
