Politika ako fetiš

Internetový časopis Britské listy nedávno monitoroval dokumentárny seriál BBC pod názvom Storočie ľudskej mysle. Program zaujímavo približuje povahu politickej a podnikateľskej manipulácie v terajších demokraciách a ukazuje, ako sa využívajú myšlienky individuálneho oslobodenia človeka, idey Sigmunda Freuda o podvedomí na kontrolu más. Freudove myšlienky sa v 50. rokoch rýchlo rozšírili po Spojených štátoch aj vďaka podpore jeho dcéry Anny a synovca Edwarda Bernaisa, ktorý neskôr objavil ,,public relations“. Freudova teória sa dostala do reklamy a marketingu. Obaja boli presvedčení, že pod povrchom všetkých ľudských bytostí existuje skryté, iracionálne ja, ktoré treba ovládnuť v záujme dobra jednotlivých ľudí a celej spoločnosti. Freudovci mali byť zvrhnutí zo svojho piedestálu protivníkmi, ktorí mali iný názor na ľudskú prirodzenosť. Tí argumentovali, že vnútor-né ja nemusí byť potlačované a ovládané. Má byť povzbudzované, aby sa otvorene vyjadrovalo. Z toho vznikne nový typ silného človeka a lepšia spoločnosť. Lenže z tejto revolúcie vznikol presný opak – izolované ja, ktoré bolo a je omnoho zraniteľnejšie manipuláciou politiky a podnikateľskou sférou než akákoľvek bytosť, ktorá existovala kedykoľvek predtým. Plnia nekonečné túžby Mocní teraz dokážu ovládať ja nie tým, že ho potlačujú, ale tým, že plnia jeho nekonečné túžby. V 50. rokoch začala používať skupina psychoanalytikov, ktorí sa obrátili proti hlavnému prúdu svojho odboru, novú formu terapie. Pracovali v ma-lých miestnostiach v New Yorku a chceli, aby ich pacienti vyjadrovali otvorene svoje pocity. Bol to útok na freudovských psychoanalytikov, ktorí zbohatli a získali v Amerike moc tým, že Američanov naučili, ako ovládať svoje city. Vedúcou osobnosťou tejto skupiny bol muž, kto-rého Freud a jeho príbuzenstvo nenávideli. Volal sa Wilhelm Reich. Pôvodne, vo Viedni v 20. rokoch, bol Freudov oddaný žiak, neskôr sa však proti svojmu učiteľovi postavil. Freud tvrdil, že motívom konania ľudí sú stále primitívne zvieracie pudy. Reich tvrdil opak. Podvedomé sily človeka sú pod-ľa neho dobré, až útlak spoločnosti ich skresľuje. Preto sú potom ľudia nebezpeční. Reich sa dostal do konfliktu nielen s Freudem, ale aj s Annou, kto-rá ho ,,odhalila“ a zničila jeho kariéru. V roku 1956 Reicha zatkli, uväznili a na príkaz súdu všetky jeho knihy a dokumenty spálili. O rok neskôr zomrel vo väzení. Freudistom sa zdalo, že hlavná hrozba ich učenia bola navždy zlikvidovaná. No mýlili sa. V USA došlo k dramatickej prevahe Reichových myšlienok. Koncom 50. rokov sa psychoanalýza angažovala vo vyvolávaní konzumu v Amerike. Väčšina rek-lamných spoločností zamestnávala psychoanalyti-kov, ktorí vypracovali nové spôsoby, ako pochopiť motívy spotrebiteľov. Objavili tzv. focus groups, diskusné skupiny, ktoré analyzovali, a zisťovali, aké asociácie vyvolávajú výrobky u spotrebiteľov. Tak vznikli spôsoby ako produkty predávať tak, že výrobcovia a reklamné spoločnosti oslovovali skryté, podvedomé túžby spotrebiteľa. Začiatkom 60. rokov však prišla k slovu generácia, ktorá sa proti tomu postavila. Jej príslušníci obvinili amerických podnikateľov, že využívajú psychologické techniky na manipuláciu s pocitmi, aby tak premenili ľudí na ideálnych spotrebiteľov. Na univerzitách sa zrodilo protestné hnutie, kto-ré obviňovalo podnikateľov, že vymývajú verejnosti mozgy. Vodcom študentov bol známy radikálny filozof Herbert Marcuse. Aj on študoval psychoana-lýzu a kritizoval freudistov. Tí, ako uviedol, chceli vytvoriť svet, v ktorom by ľudia smeli vyjadrovať svoje pocity a identitu prostredníctvom masovo vyrábaných výrobkov. Dôsledkom bol vznik ,,jednorozmerného človeka,“ konformistu s potlačenými citmi. Psychoanalytici sa stali skorumpovanými poskokmi tých, čo vládli Amerike. Vládnuce štruktúry boli schopné manipulovať a ovládať nielen vedomé, ale i podvedomé myslenie ľudí. V dôsledku logiky Marcusovej argumentácie sa rozhodla nová študentská ľavica zaútočiť proti tomuto systému spoločenskej kontroly podľa hesla: ,,Všetci má-me v hlave policajta. Treba ho zničiť!“ A tento policajt mal byť zničený útokmi na štát a korporácie, ktoré ho ľuďom vtlačili do mysle. Kataklizmatický dôsledok experimentu Zoči-voči tomuto vývoju sa ľavica začala rozpa-dávať. Štát bol totiž podstatne silnejší, ako si mysle-la. V tejto chvíli došlo k zmene taktiky. Stúpenci novej ľavice sa začali zaujímať o nové myšlienky. Ak nebolo možné dostať policajta z hlavy zvrhnu-tím štátu, malo by sa namiesto toho vstúpiť do vlastnej mysle a odstrániť kontroly, ktoré tam člo-veku implantoval štát a korporácie. Z toho malo vzniknúť nové ja a potom nová spoločnosť. Ľudia sa začali meniť sami. Boli presvedčení, že vznikne spontánna premena spoločnosti bez politickej aktivity. V úsilí vytvoriť nové ľudské ja sa títo aktivisti obrátili k myšlienkam a technikám Wilhelma Reicha. Ich stredisko sa volalo Esselen Institute, jeho vedúcou osobnosťou sa stal psychoanalytik Fritz Pearls. Bol Reichovým žiakom a vytvoril sku-pinovú terapiu. Išlo o to, verejne vyjadrovať svoje pocity, o ktorých spoločnosť tvrdila, že sú nebez-pečné a treba ich potlačiť. Koncom 60. a začiatkom 70. rokov prešli inštitútom tisíce ľudí. Stal sa jadrom celonárodného hnutia za premenu osobnosti – Hnutia ľudského potenciálu. Do dvoch rokov vzniklo po USA až 200 takýchto stredísk. Malo to aj politický charakter. Nebolo možné oddeliť osobnú premenu od spoločenskej. Hnutie silnelo, jeho vedúci predstavitelia sa pokúsili využiť svoje techniky na riešenie spoločenských problémov. Tak sa obrátili na skupinu, o ktorej sa domnievali, že by mala pro-spech z osobnej premeny – na mníšky. Konvent nepoškvrneného srdca v Los Angeles je jedným z najväčších seminárov v Spojených štá-toch. Radikálni psychoterapeuti chceli vyskúšať svo-je techniky osobného oslobodzovania na ľuďoch, ktorých totožnosť bola určovaná hlboko vnútorne. Keďže konvent nechcel vyzerať staromódne, súhlasil. Organizovali sa semináre pre stovky mníšok. Experiment radikálne zmenil kláštor. Mníšky hlasovali, že nebudú nosiť habity a budú chodiť oblečené v normálnych šatách. Psychoterapeuti v nich prebudili sexuálnu energiu, ktorú cirkev potlačovala. Jedna mníška zviedla inú a potom predstavenú rádu, staršiu, veľmi rezervovanú dámu. Dôsledok experimentu bol kataklizmatický. Do roka poslalo 300 mníšok do Vatikánu petíciu, aby zrušili ich rehoľný sľub. Za polrok bol konvent zrušený. Zostala z neho iba malá skupina žien, z ktorých sa stali radikálne lesbické mníšky. Ostatné prestali žiť nábo-ženským životom. Erhardove seminárne cvičenia Koncom 60. rokov sa myšlienky sebapoznávania vlastnej osobnosti rýchle šírili po celej Ame-rike. Takéto terapeutické skupiny sa stali centrami radikálnej alternatívnej kultúry, založenej na roz-voji osobnosti, oslobodenej od skorumpovanej ka-pitalistickej kultúry. ,,Nové osobnosti“ sa prestávali správať ako predvídateľní spotrebitelia. Najmä poisťovníctvo bolo znepokojené, že čoraz menší počet univerzitných študentov uzaviera po ukon-čení štúdia životnú poistku. Poisťovacie firmy po-žiadali pôvodne psychoanalytika Daniela Yankelo-vicha, amerického výskumníka trhových trendov, aby celú záležitosť analyzoval. Prekvapilo ho, čo zistil. Konvenčná interpretácia o politickom radikaliz-me bola maska. Išlo o sebarealizáciu vlastnej osobnosti. Pre ľudí začalo byť dôležité ich vlastné ja. Yankelovich začal zaznamenávať spôsob ich správania. Firmám oznámil, že tieto ,,nové bytosti“ sú naďalej spotrebitelia, ale už nechcú nič, čo by ich umiestnilo do úzkeho územia americkej spo-ločnosti. Chceli výrobky, ktoré by vyjadrovali ich individualitu, to, že sú v konformnom svete iní. Chceli to, čo korporácie v USA nevyrábali. Veľké reklamné spoločnosti založili tzv. operačné sku-piny v úsilí zistiť, ako sa stať príťažlivými pre tieto nové osobnosti. Problém tkvel v tom, že sa ,,oslobodení ľudia“ nechceli zúčastniť na výskume reklamy v rámci ,,focus groups“. A existoval ešte vážnejší problém. Znamenalo to vyrábať rozmanité výrobky, no systémy masovej výroby, ktoré vznikli v Amerike, dokázali produkovať zisky len potiaľ, pokiaľ vyrábali veľké množstvo rovnakých výrobkov. To plne zodpovedalo konformistickej spoločnosti. ,,Oslobodené ja“ vážne ohrozovalo tento systém priemyslovej výroby. Ale jeden podnikateľ objavil spôsob, ako masovo rozšíriť nové, nezávislé ja. Volal sa Werner Erhard. Vymyslel systém Erhard Seminar Training (EST). Stovky ľudí chodili na víkendové semináre a tam ich učili, ako sa majú správať ako slobodní jedinci. Systém EST napodobnili ďalšie organizácie, napríklad i vo Veľkej Británii. Mnoho techník prevzal Erhard od Hnutia ľudského potenciálu. Kritizoval ho však, že nezašlo dostatočne ďaleko. To znamenalo, že sa môžete stať, kýmkoľvek chcete. Na ničom nezáleží, len na jednotlivcovi, neexistuje spoločenská zodpovednosť. Jediné, o čo ide, je, aby ste viedli život plný uspokojenia. Absolventi kurzov vychádzali s predstavou, že nie je sebecké myslieť iba na seba: Je to vaša najvyššia povinnosť! EST bol úspešný. Speváci, filmové hviezdy a stotisíce obyčajných Američanov sa v 70. rokoch podrobili týmto kurzom. Strácala sa však politická predstava. Pôvodná vízia bola, že vznikne nová kultúra, ktorá zlikviduje štátnu moc. Teraz sa zrodila predstava, že ľudia majú šťastie sami a že spoločenské zmeny nie sú potrebné. V 70. rokoch tvorili stúpenci tejto filozofie tri až päť percent obyvateľstva USA, v roku 1980 už 80 percent! Ako sa dostať ľuďom do hlavy? Práve vtedy sa rozhodol americký kapitalizmus vstúpiť na scénu a pomôcť ,,novým osobnostiam,“ ako sa individuálne vyjadrovať. A tým zarobil veľké množstvo peňazí. Najprv zistil, ako sa dostať no-vým ľuďom ,,do hlavy“. Touto otázkou sa zaoberal jeden z najvplyvnejších vedeckých výskumných ús-tavov – Stanford Research Institute (SRI) v Kalifor-nii, ktorý pracoval pre podniky i vládu. Ústav urobil podstatnú časť ranného výskumu v odbore počítačov a pracoval aj na projekte Hviezdne vojny. V roku 1978 sa rozhodla skupina ekonómov a psychológov v SRI zistiť, ako analyzovať, merať a plniť túžby nových, nevypočítateľných spotrebiteľov. Vy-tvorili metódu merania hodnôt, ktoré sa dovtedy neštudovali. Ústav sa obrátil na osoby, ktoré stáli na začiatku oslobodenia ľudského ja. Spolupracoval so psycho-lógom A. Maslowom. Sledovaním práce v Esselen Institut vypracoval Maslow nový systém psychologických typov. Nazýval to hierarchia ,,potrieb“. Na vrchole bola ,,sebarealizácia“. Tímy v SRI dospeli k názoru, že Maslowova hierarchia vytvorila nový spôsob, ako bez spoločenskej triedy kategorizovať spoločnosť. Vypracovali obrovský dotazník. Ukázalo sa, že existujú konkrétne, charakteristické spôsoby, ktorými ľudia o sebe uvažujú, a tieto spôsoby zodpovedali Maslowovým kategóriám. A na vrchole hierarchie bola veľká skupina, zložená zo všetkých spoločenských vrstiev. SRI zistil, že je možné ľudí definovať podľa správania. Neexistuje nekonečné množstvo variantov individuálneho správania. SRI vymyslel nový technický termín: životné štýly. Podarilo sa kategorizovať nový individualizmus. Systém dostal meno Values and Lifestyles (VAL) - Hodnoty a životné štýly. A to bol začiatok reklamy založenej na životnom štýle. To umožnilo študovať obyvateľstvo nielen podľa demografických faktorov, veku, príjmu, ale pocho-piť aj jeho motiváciu. SRI študoval hodnoty ľudí, aby sa dalo predpovedať, aký je ich životný štýl. Podniky im potom mohli predávať svoj tovar, lebo im dokázali porozumieť. Preto bol systém VAL taký vplyvný. Predpovedal, aké výrobky budú kupovať tí, čo sa považujú za slobodných. Táto nová moc sa prejavila dramaticky. Ukázalo sa, že VAL dokáže predpovedať aj to, akých budú voliť politikov. V roku 1980 kandidoval Ronald Reagan na funkciu prezidenta. Bol presvedčený, že vyhrá, ak bude útočiť na päťdesiat rokov vládnych zásahov do života ľudí. Vo voľbách vznikla čudná mozaika podpory Reaganovej politiky. Tí, čo vytvorili VAL, vedeli, prečo je to tak. Skúšali svoj systém v Amerike a Británii. Boli presvedčení, že reči Reagana a Tha-tcherovej o individuálnej slobode sa budú páčiť ,,celkom oslobodeným“ osobnostiam. Predstava, že noví jedinci budú voliť politika sprava a nie zľava, sa zdala neuveriteľná. Práve tí ,,najslobodnejší“ povedali, že budú voliť Thatcherovú, resp. Reagana. A práve títo ľudia vo voľbách rozhodli. Ukázalo sa, ako nesmierne vplyvný je tento prístup. Americkú ekonomiku nezachránila vláda, ale nové skupiny, ktoré sa identifikovali ako ,,slobodní“ jednotlivci. Stali sa motorom ,,novej ekonomi-ky,“ vznikol obrovský priemysel psychologického prieskumu trhu. A stará technika tzv. focus groups, ktorú objavili psychoanalytici v 50. rokoch, sa využila novým spôsobom. Namiesto rebélie triumf spotreby Pôvodným cieľom skupinových diskusií bolo nájsť spôsoby, aby ľudia kupovali masovo vyrábaný tovar. Teraz sa tieto skupiny využívali inak – podľa analýzy pocitov a názorov príslušníkov rozličných skupín životného štýlu. Generácia, ktorá kedysi re-belovala proti konformnosti, vnucovanej spotrebi-teľom, teraz túto konformnosť prijala. Kapitaliz-mus vytvoril nový priemysel výrobkov, ktoré evo-kujú pocit nezávislosti. Takže myšlienka, že sa dá totožnosť kúpiť, nahradila pôvodnú predstavu, že každý mal možnosť si svoju totožnosť slobodne vytvoriť. Obrovský sortiment nových výrobkov sa presne hodil k zmenám v priemyslovej výrobe. Podniky pochopili, že je v ich záujme podporovať v ľuďoch dojem, že sú jedineční. Svet, v ktorom si ľudia mysleli, že rebelujú proti konformnosti, nebol, ako sa ukázalo, hrozbou podnikania – bol preň najväčšou príležitosťou. Nebol to triumf ľudského ja – bol to triumf spotreby, názoru, že všetko na svete, aj každý morálny úsudok, je vhodné vnímať z perspektívy osobného uspokojenia. Dôsledkom tejto logiky je, že spoločnosť neexistuje. Preto politici na ľavici v Británii a USA, začali využívať techniky, ktoré vyvinula podnikateľská sféra, aby sa mohli vrátiť k moci. Lenže neuvedomili si, že to, čo fungovalo v podnikateľskej sfére, ochromí základňu ich politického života. Ukázalo sa, že sa dostali do pasce požiadaviek nového ,,individuálneho“ ľudského ja. Korene tohto príbehu sú spojené s menom Ed-warda Bernaisa, synovca Sigmunda Freuda. Bol fa-scinovaný strýkovou teóriou, že ľudské správanie je motivované podvedomými sexuálnymi a agresív-nymi motívmi. K jeho zákazníkom patrilo mnoho veľkých amerických korporácií. Bol prvým člove-kom na svete, ktorý ukázal, že sa dá predať oveľa viac výrobkov, ak sa ponúkajú prostredníctvom obrazov a symbolov spojených s podvedo-mými túžbami. Mocní tohto sveta dokážu analyzovať myslenie verejnosti a poskytnúť jej to, čo chce. V 80. rokoch Bernaisove myšlienky dozreli. V Amerike vzniklo obrov-ské priemyslové odvetvie, ktoré sa zaoberalo zisťovaním vnútorných túžob spotrebiteľov. Hlavným nás-trojom bola opäť technika ,,focus groups“. Prienik do Veľkej Británie Tieto myšlienky a techniky ovlád-li aj Britániu. Predstava, že by bolo možné sa pýtať ľudí, aké majú vnútorné pocity, spočiatku považovali vládnúce elity za neprijateľnú. Boli totiž presvedčené, že sami vedia, čo je pre verejnosť najlepšie. Ale od hospodárskej krízy uprostred 70. rokov bol britský priemysel donú-tený zisťovať, aké majú spotrebitelia pocity. Ako sa recesia zhoršovala, spotrebiteľské výdavky dramaticky klesli. Reklamný priemysel začal do Británie privážať Američanov, ktorí vytvárali ,,focus groups“ z britských gazdiniek. A potom prišiel politik, ktorý tvr-dil, že by ľuďom malo byť dovolené, aby vyjadrovali svoje názory a pocity. Nemali byť ovládaní štátom. Margaret Thatcherová nastolila víziu spoločnosti, v ktorej uspo-kojuje potreby miliónov občanov voľný trh. Tak je vraj možné rege-nerovať Britániu. Keď sa dostala k moci, došlo k rozkvetu reklamného a marketingového priemyslu. V tejto novej atmosfére sa veľmi často použí- val systém ,,focus groups“. A tí, čo ho uplatňovali, využívali psychoterapeutické techniky na to, aby prenikali čoraz hlbšie do pocitov ľudí v oblasti spo-treby. Marketing zisťoval ,,nový individualizmus“. Najmä medzi tými, čo prvý raz v živote v roku 1979 hlasovali pre konzervatívcov. Tí už nechceli byť považovaní za príslušníkov určitých konkrétnych spoločenských vrstiev, chceli sa vyjadrovať ako individualisti. Podnikateľská sféra reagovala s nadšením. Nová marketingová kultúra začala ovládať inštitúcie, kto-rým dovtedy dominovali patricijské elity. Aj svet novinárskej práce. V minulosti sa ,,public relations“ považovali za špinavú a skorumpovanú činnosť. Stúpajúcou hviezdou sa stal ďalší člen Freudovej rodiny Matthew Freud, syn britského liberálneho poslanca Clementa Freuda. Freud a ďalší si uvedo-mili, že môžu využívať celebrity ako páku, ktorou sa dá dostať reklama do nereklamných článkov. Tra-diční novinári odmietli túto reklamu ako korupciu. Pre Thatcherovej spojencov to bolo súčasťou revolúcie proti arogantnej elite, ktorá dlho ignorovala pocity más. Koncom 80. rokov ministerská predsedníčka a jej spojenci v reklamnom svete i v oznamovacích prostriedkoch spôsobili, že sa túžby jednotli-vého občana stali základným ohniskom záujmu v spoločnosti. To isté urobil v USA prezident Reagan. Títo politici žiadali, aby vládu a štátne štruktúry prevzali podnikatelia. Pre Thatcherovú a Reagana to bola nová a lepšia forma demokracie. Z hľadiska svojich oponentov na ľavici mobilizovali najsebeckejšie aspekty ľudskej prirodzenosti. Ako na to zareagovala ľavica? Zastávala opačný názor: ľudí treba presvedčiť, aby si uvedomili, že majú s inými spoločné záujmy. Táto myšlienka sa silne rozšírila v USA počas hospodárskej krízy v 30. rokoch a motivovala De-mokratickú stranu päťdesiat rokov. V novej situácii Rooseveltovi dedičia neúspešne varovali pred dôsledkami sebectva, ktoré podporoval Reagan. Rovnaká predstava, že treba mobilizovať kolektívnu silu más, priviedla v Británii po druhej svetovej vojne k moci Labouristickú stranu (LP). No v 80. rokoch prehrávali labouristi (a demokrati v USA) všetky voľby. Milióny občanov, ktorí kedysi volili labouristov, prešli ku konzervatívcom. V dôsledku tejto situácie začal zastávať vnútri LP čoraz väčší počet ľudí názor, že ak majú znovu vyhrať voľby, budú sa musieť vyrovnať s ,,novým individualizmom“. Patril medzi nich aj riaditeľ reklamnej spo-ločnosti Philip Gould, celoživotný stúpenec strany. Dospel k názoru, že vedenie LP sa vysmieva novým ašpiráciám príslušníkov robotníckych voličov a od-mieta ich. Existovala priepasť medzi týmito obyčajnými ľuďmi a elitou strany. Gould sa stal členom sku-pinky modernizátorov, ktorej cieľom bolo vrátiť labouristom stratených voličov. Použil techniku, ktorú dobre poznal zo svojej práce v reklame, ,,fo-cus groups“. Vytvoril diskusné skupiny v predmestských oblastiach po celej Británii. Skladali sa z ma-lých skupín voličov, ktorí už prešli k Thatcherovej. Nemali hovoriť racionálne o politike, ale vyjadrovať svoje pocity. Zistil, že došlo k základným zme-nám v postojoch ľudí voči politike. Už sa nepovažovali za členov skupiny, ale za individualistov, ktorí mali právo požadovať plnenie úloh od politikov za to, že platia dane. Presne tak, ako ich to naučila podnikateľská sféra. Ľudia sa stali spotre-biteľmi. Považujú sa za autonómnych individualistov, ktorí majú právo byť rešpektovaní, nech sa to týka zdravotníctva alebo školstva. Gould, ktorý presviedčal labouristov, aby robili ústupky novým ,,ašpiračným“ spoločenským trie-dam, čelil ostrej opozícii. Pred voľbami v roku 1992 tvrdil, že jediným spôsobom, ako môže LP voľby vy-hrať, je sľúbiť, že nezvýši dane. Tieňový minister financií John Smith to odmietol. Labouristi sa rozhodli držať sa tradičnej politiky. Voličom sľúbili, že zvýšia dane a budú nimi financovať spravodlivejšiu spoločnosť. Na začiatku kampane sa zdalo, že Gould nemá pravdu. I LP strana bola presvedčená, že voľby vyhrá. Gould však vedel, že labouristi pre-hrajú. Prostredníctvom svojich ,,focus groups“ zistil, že presne tí občania, ktorí tvrdili tradičným výskumníkom verejnej mienky, že budú hlasovať pre labouristov, sa v skutočnosti pripravovali hla-sovať za konzervatívcov, zo sebeckého záujmu. Hanbili sa to verejne priznať. A šéf Konzervatívnej strany John Major to vedel tiež, pretože jeho ,,focus groups“ ho informovali o tom istom. Majorovo víťazstvo v roku 1992 znamenalo pre LP katastrofu. Gould odišiel do USA, kde sa zúčastnil na predvolebnej kampani Billa Clintona. Zistil, že i tamojší demokrati využívali ,,focus groups“. Clinton sa rozhodol prispôsobiť svoju politiku túž-bam týchto voličov, najmä ich presvedčeniu, že budú platiť dane len na služby, ktoré budú k dispozícii im samotným, nie na sociálnu podporu iných. Clintonov tím vedel, že ak má vyhrať voľby, musí sľúbiť týmto stredným vrstvám zníženie daní. A využíval ,,focus groups“ počas celej predvolebnej kampane na kontrolu najmenších detailov: ako ktorý politik vyzerá, ako hovorí, čo hovorí a akú politiku navrhuje. Všetko schválili ,,focus groups“. Vznikol nový typ reaktívnej politiky. Marketing životných štýlov Clinton čelil voľbe medzi starou a novou politikou. Zvolil starú – neznížiť dane a mobilizovať starými ideálmi demokratov o potrebe štátnych výdavkov pre chudobných občanov. Republikáni vo voľbách do Kongresu v roku 1994 pod vedením Newta Gingricha prisľúbili obrovské zníženie daní a likvidáciu sociálneho zabezpečenia. Voliči, ktorí predtým prešli ku Clintonovi, teraz podporili konzervatívcov. A republikáni znovu drvivo zvíťazili. Pre Clintona to bola katastrofa. V zúfalstve a bez toho, aby o tom informoval svoj kabinet, sa obrátil o pomoc k neľútostnému politickému stratégovi v USA Dickovi Morrisovi. Ten mu poradil, že prezidentské voľby vyhrá, ak radikálne zmení politiku. Kľúčoví voliči sa totiž správali ako spotrebitelia. Jediný spôsob, ako ich získať späť, je chápať politiku ako spotrebiteľský biznis. V úsilí preniknúť do myslenia nestálych voličov, ktorí vo voľbách rozhodujú, Morris prvýkrát začal v politike využívať marketing životných štýlov. Obrá-til sa na jednu z najprominentnejších amerických firiem re marketingový prieskum trhu a objednal si obrovský prieskum stotisícov voličov. Jedinými politickými otázkami v tomto prieskume boli tie, ktoré zisťovali, či ide o nestáleho, nelojálneho voliča, ktorý prechádza od jednej strany k inej. Všetky ostatné boli intímne, psychologické. To umožnilo Clintonovmu tímu rozdeliť nestálych voličov na segmenty jednotlivých typov životného štýlu. Sústredili sa na každodenné praktické otázky. ,,Mám alebo nemám si v aute zapínať bezpečnostný pás? Mal by som prestať fajčiť? Je moja štvrť dosť bezpečná?“ Tradičný sociálny poriadok sa rozložil, a tak ľuďom prenikli do hlavy, analyzovali ich psychológiu životného štýlu a hodnôt. Keď sa začala volebná kampaň, Clinton vysvetlil šokovanému Bielemu domu svoj nový prístup. Tradičný politický program mali opustiť. Namiesto toho sa prezident zameral výlučne na politický program, ktorý reagoval na obavy nestálych voličov. V-chipy pre televízne prijímače, ktoré by za-bránili deťom dívať sa na pornografiu. Školské autobusy sa mali vybaviť mobilnými telefónmi, aby mali rodičia väčší pocit bezpečia. Morris presvedčil prezidenta, aby trávil voľný čas rovnako, ako ho trávia určité skupiny nelojálnych voličov. Nová politická línia bola nesmierne úspešná, Clintonova podpora medzi nestálymi voličmi začala prudko stúpať. Po Clintonovi žal úspech Blair Morris spolu s marketingovým odborníkom Mar-kom Pennom prevzali v podstate úlohu tvorcov politiky Bieleho domu. Penn založil obrovské telefónne stredisko a každý deň telefonovali stovky operátorov nelojálnym voličom po celej krajine a kontrolovali, či súhlasia s podrobnosťami politiky, ktorú Clinton navrhoval. Pýtali sa napríklad, či má Amerika bombardovať Bosnu. Morris tiež navrhol, aby Clinton symbolicky obetoval svoj starý politický program, aby tak presvedčil nestálych voličov, aby mu verili. Prezident podpísal zákon, ktorý zlikvidoval systém zaručenej lekárskej starostlivosti pre chudobných a nezamestnaných. Sociálna podpora sa mala po dvoch rokoch radikálne obmedziť, aby ľudia museli pracovať. V podstate tak zlikvidoval záruku, že pre občanov bude vždy existovať systém sociálnej podpory. Zvíťazila predstava, že voličov treba považovať za súbor individuálnych túžob, ktoré musíme uspokojiť. Taká má byť aj demokracia. A k obdobnému triumfu politiky osobného ja došlo aj vo Veľkej Británii. V roku 1994 sa stal šéfom LP Tony Blair. Takmer každý večer robil Gould ,,focus groups“ s nestálymi, stranícky nelojálnymi voličmi. Tentoraz labouristi počúvali. A i keď tí, čo stáli na čele volebnej kampane, prezentovali tento nový prístup ako svoj vynález, v skutočnosti to celé okopírovali od Američanov, vrátane sloganov. A rovnako ako demokrati v USA aj britskí labouristi sa vzdali časti politického programu. Princíp, že vláda má kontrolovať priemysel, tzv. 4. článok stanov, zrušili. Nový štvrtý článok sľuboval, že nebude trh nijako obmedzovať, ale bude prispievať k jeho rozkvetu. Tí, ktorí zorganizovali volebné víťazstvo labouristov v roku 1997, ho považovali za triumf novej formy demokracie. Považujú ,,focus groups“ za nový typ politiky. To je model demokracie, ktorý prijala britská LP a americkí demokrati, aby sa znovu dostali k moci. K moci sa však nedostali ľudia, ale ich túžby. Demokracia prestala byť aktívnym občianstvom a stala sa pasívnou. Problém pre britských labouristov spočíval v tom, že tejto propagande uverili. Po väčšinu prého funkčného obdobia LP vyjadrovali ,,focus groups“ názor, že železnice nie sú prioritou. Labouristická strana má dilemu. Systém spotrebiteľskej demokracie, ktorý prijala, viedol k tomu, že sa dostala do pasce krátkodobých a často rozporných politických rozhodnutí. Ale to by znamenalo, že by bolo potrebné odmietnuť prevládajúci freudovský názor na ľudí ako na sebecké, pudmi ovládané indivíduá.