Reklama na chorobu
Dánske predsedníctvo Európskej únie by nemalo charakterizovať iba zavŕšenie predvstupových rokovaní. Pozornosť zameralo aj na zdravie európskej populácie. Témou dňa sa stali obmedzenia reklamy na tabakové výrobky a začalo sa hovoriť o regulácii propagácie nízkohodnotného jedla. Rada ministrov zdravotníctva sa vyslovila začiatkom týždňa za návrh predložený Európskym parlamentom, ktorý určil prísne pravidlá pre reklamu na cigarety. Nejde o nový krok. Už od polovice 80. rokov sa v Európe stupňujú snahy obmedziť počet fajčiarov. Že situácia je skutočne vážna, dokazujú aj štatistiky. Pol milióna Európanov zomrie ročne na choroby súvisiace s fajčením, čo sa rovná následkom celkom vážnej vojny. Čiastkový úspech Bol potrebný radikálny krok. Ak napríklad v Británii vláda vynaložila každý rok asi 13 miliónov libier na protifajčiarsku kampaň, tabakové spoločnosti dali na reklamu 30 miliónov. Je jasné, kto mal absolútnu výhodu. Prvý pokus o prísne celoeurópske pravidlá spred dvoch rokov stroskotal na byrokratických pravidlách. Nemecko, podporované tabakovými a reklamnými firmami, uspelo na Európskom súde, ktorý vyhlásil, že krok vyžaduje súhlas všetkých členských krajín. Tentoraz sa tomu komisár pre zdravie a záležitosti konzumentov David Byrne usiloval predísť. Zdá sa, že dánske predsedníctvo takto úspešne zavŕši bitku medzi tabakovým a reklamným priemyslom na jednej a vládami na druhej strane. Okrem rastúcich ľudských a finančných nákladov je európsky establishment tlačený aj faktom, že v krajinách zatiaľ existujú rozlične prísne úpravy. Spoločný trh však vyžaduje spoločný minimálny štandard. Navyše, krok má podporu aj verejnej mienky. Vo Veľkej Británii, kde je táto debata veľmi živá už od prvých dní Blairovej vlády, napríklad zákaz reklám na tabakové výrobky podporilo minulý rok 63 percent obyvateľov. Proti novej regulácii vystúpili z pätnástich krajín len dve – Nemecko, kde reklamný priemysel spojený s cigaretami predstavuje obrovské sumy, a Británia, ktorá naopak tvrdí, že pravidlá nie sú stanovené dosť prísne. Pravdu povediac, medzery v nej určite sú. V rámci EÚ by tak do roku 2005 mala z novín, časopisov, internetu, rádia či športových podujatí zmiznúť prevažná časť cigaretovej reklamy. Formula 1 sa bude musieť napríklad zaobísť bez nápisov „West“. A tiež bez peňazí za ne. Tabakové firmy, napriek všetkému kriku, si však pravdepodobne opäť nájdu cestu cez labyrint legislatívy až k spotrebiteľovi. Keď bolo napríklad zakázané priame sponzorovanie televíznych programov, sústredili sa na športové podujatia vysielané v televízii. Takto sa opäť dostali na obrazovku. Navyše, úplne nedotknutá ostala napríklad i oblasť nepriamej reklamy. Môžeme tak očakávať oblečenie značky Marlboro, ktoré sa bude tváriť, že ani náhodou nepropaguje rovnaké cigarety. Cola a Mac v ilegalite? Konferencia, ktorú organizoval Dánsky národný výbor zdravia ešte v septembri, priniesla aj výzvu, aby druhým krokom po obmedzení tabakovej reklamy bolo určenie pravidiel na propagáciu nízkohodnotných jedál – tých, ktoré obsahujú veľa tukov a cukrov. Zasiahlo by to klasický fast-food, nápoje ako Coca-Cola, ale i sladkosti pre deti. Opäť, za úsilím stojí vážny problém – obezita. V čase, keď sa svet stále nevie vysporiadať s hladom, je čoraz viac Európanov tučných. Dánske ministerstvo zdravotníctva hovorí o 30 miliónoch, správa Medzinárodnej študijnej skupiny obezity vydaná v septembri 2002 stanovuje počet na 135 miliónov. Pohlcuje to asi 8 percent výdavkov na zdravotnícku starostlivosť v EÚ. Obezita a jej príčiny sú komplexným rébusom, ktorý sa vedcom zatiaľ nepodarilo úplne vyriešiť. Rozhodne to nie je estetický, či kozmetický, ale zdravotný problém. Podľa výskumov sa s ňou ročne v únii spája asi 70 tisíc prípadov rakoviny, netreba ani spomínať choroby ciev, kĺbov či cukrovku. Svoju úlohu nepochybne zohráva „sedavejší“ životný štýl, ale i sociálna stránka. Nadváhou častejšie trpia ľudia z nižších vrstiev. Podiel viny však nesie i nesprávna výživa. Priveľmi kalorické jedlo a presladené nápoje sú jej charakteristickým reprezentantom. Druhá strana slobody výberu Tabakové firmy, siete fast-foodov i spoločnosti ako Coca - Cola sa bránia. Ide im o obrovské zisky. Spojencami sú im, prirodzene, reklamné agentúry, ale napríklad aj vydavateľstvá, ktoré tvrdia, že takáto reklama je pre ne otázkou prežitia. Nemôžu síce dôveryhodne poprieť negatívny vplyv týchto produktov na zdravie človeka, no tvrdia, že striktné obmedzenia reklamy nič neriešia. Druhým argumentom je neférové obmedzenie slobodnej súťaže. Zapáliť si cigaretu či kúpiť hamburger s Fantou – to je podľa nich slobodné rozhodnutie spotrebiteľov, preto akékoľvek reštrikcie znamenajú zasahovanie do slobody podnikania a slobody voľby. Lenže pri sofistikovaných spôsoboch reklamy sa o slobode výberu dá len ťažko hovoriť. Celý marketingový priemysel stojí na detailne prepracovaných technikách namierených na ovplyvnenie rozhodnutia. Obmedzenia preto znižujú intenzitu pôsobenia reklamy na výrobky, ktoré, či sa to niekomu páči alebo nie, majú negatívny vplyv na zdravie človeka. Na veci nič nemení ani fakt, že sú legálne. Špeciálna pozornosť sa pritom venuje najľahšie ovplyvniteľným kategóriám – deťom a mládeži. Reklamou sa v nich firmy usilujú vypestovať spotrebiteľské návyky sľubujúce stály odbyt. Veľa fajčiarov má menej ako 18 rokov, kampane McDonaldu, Pepsi či Coca-Coly sú na túto skupinu špecificky zamerané. Ide aj o zabezpečenie objektívnej informovanosti. Keď televízne spoty asociujú fajčenie so slobodou, sexuálnou príťažlivosťou a pitie presladenej vody s pocitom pohody a priateľstva, prinajmenšom zavádzajú. Nehovoria o odvrátenej strane – rakovine, chorobách srdca, či, úplne prozaicky, o pokazených zuboch. V knihe Obchodníci s vesmírom popisuje Kurt Vonnegut svet ovládaný marketingovými mágmi. Dnes sa k tomu blížime. Proti každej regulácii, aj keby mala znamenať zlepšenie zdravia ľudí, sa stavia silná loby. Ide o veľké peniaze. Podľa profesora Gerrarda Hastingsa z Centra pre výskum kontroly tabaku má každý fajčiar v Británii pre tabakové firmy hodnotu 36 tisíc libier. Dosť pádny dôvod lobovať. Boj proti nízkohodnotnému jedlu je zatiaľ len v návrhoch. Úspech snahy zredukovať počet fajčiarov bude zasa závisieť po prvých krokoch, aj keď nie úplných, ale úspešných, od toho, ako sa k implementácii noriem postavia členské krajiny únie. Keďže konečným termínom je rok 2005, bude sa to už týkať aj Slovenska.
