Môžeš povedať aj nie, len príď!

Zdá sa, že veta – aj zlá reklama je dobrá reklama – v prípade predreferendovej kampane na Slovensku platí. Ak ste si totiž náhodou nevšimli, že vôbec nejaká kampaň prebieha, škandál okolo europiesne ste určite neprehliadli. A tak sa momentálne viac hovorí o ňom ako o samotnom referende.
Počet zobrazení: 1219

Zdá sa, že veta – aj zlá reklama je dobrá reklama – v prípade predreferendovej kampane na Slovensku platí. Ak ste si totiž náhodou nevšimli, že vôbec nejaká kampaň prebieha, škandál okolo europiesne ste určite neprehliadli. A tak sa momentálne viac hovorí o ňom ako o samotnom referende.

Pri segmentácii cieľových skupín jeden z realizátorov kampane – Creo Young and Rubicam – využil nástroj 4 Cs (Cross Cultural Consumers Characteristic), ktorý je postavený na otázkach životného štýlu pravidelnej štúdie MML (Marketing, media & lifestyle). Na základe toho sa kampaň primárne zameriava na priemer slovenskej populácie vo veku od 20 do 60 rokov s nižším a stredným vzdelaním. Pritom podľa šéfa agentúry Creo Young and Rubicam Michala Ruttkaya je na presviedčanie odporcov už neskoro. Koho chce teda kampaň pritiahnuť k referendovým urnám? Veď tých, ktorí sú už rozhodnutí zúčastniť sa na referende, presviedčať netreba. A tí, čo ešte stále váhajú, potrebujú skôr informačnú ako mobilizačnú kampaň. Už tu teda vidieť, že celá kampaň sa robila narýchlo a viac byrokraticky než pragmaticky. Podľa posledných prieskumov sa chystá zúčastniť na referende len okolo 42 percent obyvateľov a ak si zoberieme aj nízku účasť v susednom Maďarsku, vychádzajú nám alarmujúce skutočnosti. Kampaň sa tak posunula do dosť bizarnej roviny – presviedča ľudí, aby išli hlasovať, ale už je jedno ako. Podstatné je – nahnať čo najviac voličov. Celkom sa vytráca podstata veci, akou je samotná ochota občanov zahlasovať v referende za vstup Slovenska do Európskej únie. Agitácia typu – veď môžeš povedať aj nie – bude v budúcnosti skôr kontraproduktívna.

V Čechách najprv informovali Od začiatku sa kampaň kritizuje aj pre jej čisto mobilizačný charakter. Napríklad samotnú koncepciu kampane schválila vláda až koncom januára tohto roku, keď v susednej Českej republike už verejnoprávna televízia vysielala informačné relácie o EÚ pre občanov. A pritom majú Česi referendum až tri týždne po nás! Nelogickosť celej kampane vidieť aj v tom, že sa najprv schválil rozpočet a až potom celková koncepcia. Vôbec sa neprihliadalo na to, čo všetko má kampaň obsahovať, a aby sa až podľa toho vyčleňovali financie. Ukázalo sa, že naši českí bratia pochopili kampaň oveľa logickejšie – najprv informovali, potom budú mobilizovať. Ak ľudia totiž dostanú viac informácii o samotnej Európskej únii, budú mať väčšiu vôľu ísť rozhodnúť, či má ich krajina do tohto spoločenstva vstúpiť. Pritom u nás sa dali obe kampane aj spojiť. Veď k sloganu Choď voliť sa mohlo len pridať nejaké pozitívum z nášho vstupu do EÚ. Napríklad – choď voliť, aby naše deti mohli študovať v hociktorej členskej krajine. A takto sme mohli zabiť dve muchy jednou ranou. Pritom realizátorom kampane je jedna z najúspešnejších slovenských reklamných agentúr. I keď, v tomto prípade nebol pre úrad vlády vôbec dôležitý fakt, akú úspešnosť majú prihlásené agentúry napríklad v medzinárodných súťažiach, ale skôr ekonomické zázemie agentúry. V Českej republike celý tender okolo realizátora kampane využili veľmi zaujímavo – kreatívnu časť nebude realizovať konkrétna agentúra, ale tím vytvorený z najlepších ľudí z jednotlivých agentúr.

Nespokojný premiér? Vláda síce navýšila rozpočet kampane o ďalšiu miliardu, ale aj tak sa bude viac spoliehať na zodpovednosť občanov ako na samotnú kampaň. Azda sa teda ľudia pred referendom rozpamätajú na časy, keď bolo nepísanou povinnosťou ísť voliť. Premiér Mikuláš Dzurinda sa momentálne ku kampani vyjadrovať nechcel, ale z jeho výpovedí badať, že ani on s ňou nie je veľmi spokojný. Už dnes sa dá povedať, že vláde prvý pokus o väčšiu komunikáciu s verejnosťou nevyšiel.

rámik

Keď Pál Csáky povedal, že neúspech referenda o vstupe do EÚ nebude neúspechom vlády, ale slovenského ľudu, napadol mi výrok Bertolda Brechta, ktorým reagoval na vyhlásenie tamojšej komunistickej strany po potlačení povstania v roku 1953, že východonemcký ľud ťažko sklamal stranu: Netreba vymeniť vedenie, ale ľud. (pg)

Facebook icon
YouTube icon
RSS icon
e-mail icon

Reagujte na článok

Napíšte prosím Váš text.

Blogy a statusy

Píšte a komunikujte

ISSN 1336-2984