Zamyslenie sa nad konzumerizmom alebo „Čo máš nové?“

Opätovne nejde o nič nové. Už samotný Karl Marx poskytol teoretický základ kauzálnosti problematiky spotreby. Na konci 19. storočia upozorňoval na možný fenomén prílišnej konzumnosti Thorstein Veblen. Koniec 40-tych rokov 20. storočia patril Theodorovi Adornovi s Maxom Horkheimerom a ich žalúdočnej nevoľnosti z rozširujúcich sa konzumných trendov, praxe a vôbec konzumného spôsobu bytia. Okrem nich prišla reflexia v podaní ďalších kapacít kritickej teórie a francúzskej postmodernej filozofickej osvety zahŕňajúcej aj problematiku konzumerizmu. Tá, dá sa povedať, že pôsobí dodnes aj vďaka teoretikom, ku ktorým sa radia Gilles Lipovetsky a Naomi Kleinová. Kritizuje ho i pápež. Súčasnosť je ním popretkávaná skrz naskrz. Konzum je všade. V etike, estetike, kultúre, politike, médiách, športe atď.

Od „Konzumu“ až ku konzumerizmu

Počas reálneho socializmu sa u nás dalo nakupovať v nesprofanovaných obchodoch s názvom „Konzum“ (tradične bez bohatého sortimentu), avšak tieto predajne predstavovali len akési terminologické „zahriatie“ v našich dejinách. Vtedy sloveso konzumovať plnilo skôr význam konkrétne vzťahujúci sa k striedmemu jedeniu, nasycovaniu sa, de facto k potravinám ako takým. Rok 1989 spôsobil, že časom došlo k zmene. Termín konzum/konzumovať tak po niekoľkých rokoch na Slovensku (obzvlášť s príchodom nákupných centier, internetových predajní atď.) nabral úplne iné konotácie. Aj vďaka konzumerizmu – hybnej sile, subkategórii a sprievodnej ideológii kapitalizmu, ktorý sa v krátkom časovom úseku rozmohol. Sýtenie sa rozličnými druhmi obsahovo pestrého a formou bohatého tovaru, neoplýva zriedkavosťou, práve naopak. Sú to skôr preteky na plný plyn. Ak predtým platilo, „potrebujem si kúpiť“, dnes platí „chcem si kúpiť“. Súhlasiac s Karlom Marxom, ide o fetišizmus ad absurdum. A ľudí to neprestajne baví a aj bude baviť. V rámci obsahu hlavný aspekt problematiky neodzrkadľuje len tovar ako komodita. Konzumerizmus zahŕňa všetko, okrem spomenutého tovaru, aj služby, informácie, dáta, zážitky, ocenenia, duchovné princípy, dokonca aj spôsob myslenia, resp. nemyslenia. Jeme, hltáme, vdychujeme, prežívame, prijímame... Zakontextovaní a inštitucionalizovaní jeho štruktúrou a pravidlami. Kódy, značky, vzory, metódy, odporúčania, nevyhnutnosti, diskurzy, ktorých sme súčasťou a zároveň o nich nerozhodujeme, len pritakávame, berieme, prispôsobujeme sa. Vo veľkej miere a väčšinou bez rozumu. Akoby sme konali pudovo a inštinktívne, rozum nám slúži len na koordináciu predchádzajúcich dvoch, pričom vonkajšia štruktúra je jasne vyznačená. Keď sa pes teší na jedlo, slintá. Keď cíti ohrozenie, breše. Slintáme radi, brechať sa nám veľmi nechce alebo sme sa to naučili nedostatočne. Zásadné zmeny, dôsledky spojené s ohrozením, ktoré štruktúra prináša, sa nám zdajú neodôvodnené, pretože si ich neuvedomujeme. Platnosť nadobudol Pavlovov reflex sťa kapitalistický svetosystém, ktorý sa musí reprodukovať – misia hotová a ukončená. Akoby to konštatoval sám Francis Fukuyama v momente ideologického obratu – už netreba uvažovať, stačí slintať. Pohyb sa skončil a s ním aj rozum a pokrok. Už sme údajne našli, čo sme hľadali. Vzduch sa obohatil, slobodne ho vdychujeme. Rozumová inercia nahradila politickú reflexiu.

Kultúrno, etično a estetično pod paľbou

Stačí prísť do obchodného centra, resp. všakovakých obchodných rajov, ktoré v každom väčšom meste rastú ako huby po daždi (takisto i do supermarketu, hypermarketu, polyfunkčného strediska atď.) a výsledky sa dostavia. Okrem skladu handier, bagančí a spotrebného tovaru, homogénne dizajnovaných kaviarní, popínavých rastlín imitujúcich vegetáciu a detských kútikov so všakovakými loptičkami a vábivými preliezkami navštevovaných neplnohodnotnými nukleárnymi rodinami a pedofilmi, nám presklený hangár nákupného centra ponúka aj typologicky pestré spôsoby novodobých kultúrnych, etických a estetických prejavov. A práve tie sa ocitli v hre. O nich sa rozhoduje, o nich rozhodujeme, tým že konáme, tak ako konáme. Predstavujú neustály zápas o estetično (gýčovo zdobené ružové obchodíky), etično (zákazníci navzájom inzultujúci sa kvôli páru zlacnených sandál) a kultúrno (tovar na rozhádzaný po zemi, masa tovaru natlačeného v regáloch a na stojanoch, sterilita, absencia nápaditosti, oči vypichujúce cedule, odvšadiaľ znejúca viac než hlasná hudba). Okrem toho lakované pozlátené kabelky s veľkými písmenkami hompáľajúce sa na predlaktí slečien (ktorým nevadí, ak sú priťažké, budú ich takto nosiť neustále), naoko nič neznamenajú. Ani slnečné rejbeny zakrývajúce oči aj napriek tomu, že vonku v neskoro jesennom počasí od rána sadá hmla hustá ako mlieko a v modernej pivnici žiaria len led žiarivky. Ak aj nežné pohlavie odhalí svoje starostlivo žehlené dehydratované vlasy, nevadí to. Na to sa avšak oprávnene vynárajú otázky typu – kde sa vytratili kučery a vlnky? Dôvodom je sexappeal ako paradigma alebo slastný vnútorný pocit prefabrikovanosti a unikátna príležitosť ako sa v konzumeristickom posvätenom chráme uniformne prezentovať? Prečo sa vzor úspešne sa tváriaceho biznismena poväčšine vzťahuje na oholenú hlavu a mobil pri uchu? Istú pozornosť si zasluhujú i nasypané korby vracajúce sa z fitness centier. Akoby sprievodný znak života – hrbiť sa, nebol len anachronizmom z dôb predmoderných, akurát jeho účelovosť zostáva v rovine pováženia. Individualizmus, neosobnosť, egocentrizmus, pohŕdavosť a hlavne povrchnosť sa pretínajú s kalorickými smaženými bombami produkovanými rýchloobslužnými bistrami a kvázireštauráciami využívajúcimi prístupy (človek – stroj, pracovné stereotypy – pásová racionalizácia), ktoré na začiatku 90-tych rokov minulého storočia výstižne pomenoval a popísal americký sociológ George Ritzer ako procesy mcdonaldizácie. Z biologického hľadiska znamená hamburger pre človeka asi toľko, ako z ekonomického hľadiska zisk pre podnikateľa. A potom že odkiaľ pochádza pažravosť? Glykemický index a vyprodukovaná nadbytočná miera inzulínu vedúca k neustálemu pocitu hladu sa oblafnúť nedá a zrejme ani túžba po ďalšom a ďalšom. V konečnom dôsledku sa pre sprievodný proces zapríčinený konzumerizmom stávajú kľúčové všetky aspekty, aj tie naoko nepodstatné a banálne. O tie vyššie spomenuté „malichernosti“ v skutočnosti ide, pretože sú reálnou výslednicou, vzormi, kódmi, ktoré zaviedla štruktúra konzumerizmu. Práve oni predstavujú komplementárne súčasti, ktoré spolu s inými dotvárajú dôsledky celého zmieňovaného procesu. Ide aj o tú masu  textilu, kože, hodvábu, elektroniky, bižutérie, kozmetiky, ktorú treba neustále obmieňať, aby si z nej mohli zákazníci vybrať to svoje, t. j. zadovážiť vždy nové a čerstvé komponenty (čím častejšie, tým lepšie) a staré pochopiteľne nastálo odložili alebo vyhodili. S tým je spojená i kvalita výrobkov, ktorá je priamo úmerná čo najkratšiemu času použiteľnosti. Samozrejme, že plytvanie sa nepovažuje za tému dňa. Takisto sa rátajú i zážitky s akčnosťou nabitých filmov, prezentujúcich trebárs upírsku tematiku. Tá patrí,, mimochodom k veľmi obľúbenej aj u vzdelaných ľudí. Ani za ten čas si ľudia akosi nevedia nájsť cestu k projekciám takých snímok, ktoré poskytuje napr. dánska tvorba z dielne hnutia Dogme 95 a pod. Hoci tie sa v multifunkčných biografoch vyskytujú len sporadicky a aj to len v rámci festivalov. Hollywood býva po komerčnej stránke vždy No.1. Mihotanie sa igelitiek a všakovakých taštičiek, s garanciou recyklovateľnosti materiálu a s logami transnacionálnych subjektov kolonizujúcich všetky zákutia módy, estetična a kultúrnosti je nutné v konkrétnom procese a s určitosťou tiež považovať za dôležité. A človek si to značkové oblečie, obuje, aplikuje to na seba, nosí to, chváli sa tým, ostentatívne na seba poukazuje, teší sa z toho, pociťuje hrdosť a iluzórnu výnimočnosť. Nezamýšľa sa nad tým, že podobnú formu rovnorodého značenia sme v dejinách už zažili a po doznení eufórie, nám do smiechu nebolo. Homogenita sa ako šidlo v dejinách vracia.

Identita, uniformita a performativita

Ale tu nakupujeme, tu sme doma. Tu sme ľudia. Nazerané cez karteziánsku prizmu – bez rácia, akoby sme neboli. Myslenie a pochybovanie už dávno nehrá prvé husle. „Krokodílik“ – to je moje (moja identita), s ním sa cítim doma. Aj identita podlieha otrasu vďaka multiplicite, ktorá rozpája celok a nahradzuje ho epizodickými fragmentmi. Tie nesú axiologický význam na dobu určitú, ale rozpojenie do fragmentov nezaručuje psychickú vzpruhu a kolektívne vedomie. Konzumerizmus komodifikuje náplň života, atomizuje, roztrháva väzby, podporuje povrchnosť, podmieňuje elitizmus na verejnosti, v práci, na školách, mení obrazy toho, čo možno považovať za kultúrne, zbavuje logiky, dokonca v niektorých prípadoch v ňom nebadať ani len pragmatickosť. Paradoxne však oplýva vnútornou funkčnosťou a štruktúrne žije. Vzory správania sa – etiky, ktoré absolútne podľahli konzumnej epistéme, pohltili celú sociálnu stratifikáciu, teda tak ako bohatých, sublimujúcu strednú vrstvu, tak i chudobných. Konzumerizmus sa realizuje ako nákaza. Je úplne jedno, či človek zarába štyristo eur v hrubom, dosycuje sa na základe pravidiel spomenutej štruktúry. Je za tým všetkým skrytá túžba po výnimočnosti? Výnimočnosť v akom zmysle? V zmysle schopnosti autenticky a dostatočne nasledovať trendy? Teda byť neošúchaný, „nadupaný“ a v ústredných kruhoch uznávaný a obdivovaný? Uniformným, konformným, homogénnym spôsobom. Neprotirečí si to? Alebo je za tým ukrytá latentná vášeň prislúchať ku stavu? Nie je tajomstvom, že mnohé nemajetné rómske rodiny majú v obliekaní dobrý vkus a zároveň slabosť na satelitné paraboly. Takmer všetci by sme chceli byť všetkými tými úspešnými, bohatými, ultramodernými a uznávanými. Alebo ide naozaj o permanentné exkluzivistické vymedzenie sa voči okoliu, porovnávajúc sa s ostatnými a bytostne byť čo najvzornejším v celej hre, ktorú konzumerizmus rozohral? Kúpu a predaj možno zaradiť medzi veličiny, ktoré koexistujú spolu s trhom už od antiky. Ale doposiaľ sa ľudstvo nikdy nestýkalo s takouto globálnou masovou záležitosťou, takým kultúrno-humánnym prerodom v konkrétnych podmienkach dnešného konzumerizmu, vďaka ktorému otázky typu – čo je kultúrne, etické, estetické, čakajú na svoje nové odpovede, pretože staré odpovede už neplatia. Vedie a platí nepolapiteľná štruktúra podieľajúca sa na formovaní jedinca od narodenia až po jeho smrť. Dieťa sa narodí a už to s ním ide. Ako na nezastaviteľnej vlne. Keby bola hudobná formácia Red Hot Chili Peppers imaginatívnejšia v politickom slova zmysle, pokojne by text inštrumentálne brilantnej skladby Can’t Stop mohol poukazovať aj na nezastaviteľnosť vlny, ktorú pripomína konzumerizmus. Formatívne roky detstva a puberty jedinec prežíva ako obeť prúdu diskurzov, v zmysle, či je oná britská značka značkovejšia (axiologicky významnejšia) než tá nemecká. Akoby to nebolo jedno, či bangladéšsky robotník honorovaný päťdesiatimi centami na deň bude šiť a lepiť britskú alebo nemeckú tenisku, ktorej trhová maloobchodná cena sa bude pohybovať vo výške päťdesiatich eur. A závisí od šťastia, obratnosti a odolnosti, či sa danému jedincovi podarí úspešne vyhnúť posmeškom a prípadnému šikanovaniu zo strany označkovaných spolužiakov, ktorým sa predmetný jedinec nebude zdať dostatočne trendy. Toľko príklad. Súvislosti sú za horizontom, keďže sa za horizontom nachádza i rozum. Opäť tautologicky: signifikantnou sa stala štruktúra, konkrétny diskurz, ktorý zbavuje rozumu. Na základe dominantnosti tohto diskurzu sa jedinec identifikuje a kontextualizuje.

Mediálny karneval

Keďže konzumerizmus operuje nielen v obchodných centrách, ale aj v médiách, musí čeliť i pokušeniam v podobe reklamných produktov, pútačov, senzácií, krimi šokov a tiež najlepšie v podaní celebrít, ktoré si ten svoj habitus musia udržiavať. Tie sa ako produkt cítia v súlade s prostredím. Veď kultúrny kapitál chutí najlepšie, nech je v akejkoľvek forme. Reality show všakovakých druhov, od grgania pred porotou, cez opaľovanie, nudenie sa a ohováranie až po tlačenice v dobytčích vilách. Bohužiaľ, nám pamäť nesiaha až k obdobiu deportácií a táborov, kedy pojem tlačiť sa symbolizoval prax represívnych krokov nadradených. Dnes sa tlačíme slobodne, pričom ginko biloba nezaberá. A potom, že národ nepozná meno ministra hospodárstva. Objektívne, prečo by mal? Postačí lacná zábava, epicky žalostný, ale napriek tomu pre masy pútavý príbeh a k tomu napoly obnažená moderátorka. Ľudia aj zahlasujú, ak bude treba. Netreba ich dlho o to prosiť. Myšlienkam nad otázkou, prečo to podporujeme, sa venuje minimum času, navyše priveľa premýšľať sa vymyká dnešnému kurzu módy a normativity. Stačí skopírovať zábavný formát z Holandska a o šou bude postarané, opantaní ľudia to zhltnú a zastrešujúca mediálna korporácia zhrabne nielen ten milión poslaných smsiek. Opičením sa, konkurujeme Západu.

Básnik ako nositeľ rozumu neprináša nič nové

Maximálne neprijateľným pre myslenie v súvislostiach sa tak potom stáva fakt a poznanie, že v albánskej štátnej televízii sa v rámci aktualít diskutuje s básnikom a žurnalistom Rizom Lahim, rodákom zo Skadaru, pri príležitosti vydania jeho novej zbierky básní. Aká to hrdosť, aká to identita. Bez krokodílika, samozrejme. Aj tak sa dá. Škoda, že len nakrátko a epizodicky. Na Slovensku sa vzory ale hľadajú inak a inde. Sebareferenčne. A tomu podobná je i percepcia. Ale s veršami sa obchodovať nedá. Globálna konkurencieschopnosť determinuje kultúrnu schopnosť. Čo sa nepodriadi, nevyhovie, nespolupracuje, to sa škrtá. A básnik sa škrtá. Nemožno ho zaradiť medzi celebrity, keďže zostáva mimo konzumerizmus. Akoby on jediný sa dokázal vymaniť z područia konzumeristickej štruktúry. Lenže to, čo sa ocitá za jej hranicami, prehráva, odumiera, mizne, stáva sa neviditeľným, pretože neprináša nič nové. Nič nové v konzumeristickom význame. Pretože otázka „Čo máš nové?“ symbolizuje ústredný motív dneška. Nie v zmysle „Ako sa máš?“, „Čo sa ti nové prihodilo?“, „Ako sa ti darí?“, ale „Čo máš nové na sebe?“, „Čo si si nové kúpil?“, „Čím novým ohúriš?“. Autom, telefónom, hodinkami, tabletom, oblekom, slušným zárobkom? Smer sa ukazuje viac než jasne. Televízia a obchody to len podporia.

Po čom vlastne túžime?

Už sme si zvykli, stalo sa to našou súčasťou. Rozum sa rozpustil v slinnej amyláze. Racionalizácia sa završuje, tým že existuje aj bez neho. Výsledkom je strata subjektu? Na Slovensko to prišlo až po novembri ’89, ale vo svete to badať už oveľa skôr. Začal s tým Henry Ford (aj keď implicitne) alebo až vysokoflexibilné siete dominujúce neskorej fáze kapitalizmu? Isté je, že sa nám to vymklo s pod kontroly. Vlna konzumerizmu nateraz vyhráva, či chceme alebo nie. Stratili sme imaginatívnosť, suverenitu, autenticitu, aj intimitu, pričom štruktúra nám ich stíha saturovať za nás. Nám depolitizovaným, deracionalizovaným a deteritorializovaným stačia presklené vchodové otáčajúce sa dvere s fotobunkou a v televízii podmanivá dramatizácia vrážd, znásilnení, krádeží, havárií. O nás bez nás. Uvedomujeme si vôbec vážnosť situácie, dôsledkov, ktoré plynú z tohto procesu? Kde sú hranice, limity, ak vôbec tieto termíny ešte nachádzajú zmysluplnosť? Čo znamená, „už stačí“? Po akej kultúre, etike a estetike túžime? Hovoria nám aspoň trochu niečo hodnoty alebo sme aj tie nadobro obetovali na konzumeristický oltár? Pre potrebu mať, vlastniť, držať a chcieť, z rozmaru, z nudy, v rámci spoločenskej poklony a uznania, ktoré komodifikovali takmer všetky zákutia a sféry nášho života. Braky, gýče, sterilita a chtíč symbolizujú symboly a zámery, s ktorými sme sa rozhodli dobrovoľne žiť.

Budúcnosť: namiesto voľby diktát?

Blízka budúcnosť bude v tomto nekompromisná. Vlna sa nezastaví. Práve naopak, možno očakávať jej vyššiu a performatívnejšiu intenzitu. Postupujúca decentralizácia a s ňou spojené zameranie sa na konkrétnych jedincov. Tým sa už teraz prostredníctvom internetu oslepujú oči obrázkami, aplikáciami a videami v podobe agresívnych ponúk a namotávok z rôznych strán, ktorým jedinci len zaťažko uniknú. Nikdy totiž s istotou nevedia, či sa im to alebo tamto niekedy nehodí. Mať je dobré a preto treba chcieť. Nebudeme sa čudovať, ak sa nám budú v obchodoch prihovárať poradcovia pri nakupovaní. Oni nám ukážu veci, o ktorých sme doposiaľ nevedeli. Budú legitímnejší než náramkami ovešaní Afričania stepujúci na moste Ponte Sisto. A tím je naozaj ťažké „odolať“. Zákazník tak namiesto „slobodnej“ štruktúrou podmienenej voľby, začne načisto plniť príkazy hlasov vyrieknutých spoza chrbta. Nedávna a zároveň súčasná skúsenosť so zájazdmi dôchodcov, ktorí grátis vyfasovali teplý obed a ktorí si dali povedať nielen s tým nákupom titánových hrncov a nožov, bude fungovať na dennom poriadku možno v rafinovanejšom móde. Obzvlášť v kríze dopytu, ktorá sa cerí spoza plota.  Obsahom supervýhodné, formou slovenčinu przniace akcie, zľavy, bonusy a k tomu kartičky s bodmi sú nám podsúvané aj preto, aby mali nejakí databázoví manažéri a firemní dizajnéri presný odhad, v ktorých zákutiach to najlepšie frčí, a naopak, v ktorých štruktúra zadrháva. Hovoriť o tom, že nás majú zmapovaných ako satelit zemský povrch, sa javí ako výkrik do tmy. Ostro odstrihnuté titulky na konci filmu a následná spŕška dvojito-významových reklám,  už naznačujú o aký rád pôjde a nakoľko bude agresívny. Mimochodom sto minútový film sa dnes pozerá 135 minút. Zákazníkov život bude ušitý na mieru a natoľko trefne, až on sám s ním bude spokojný. Pes bude legitímne slintať naďalej a paralelne s tým aj žrať. Dokedy? Sami uvidíme, ako sa k tomu postaví Gaia. Donekonečna to tolerovať nebude. Ale pokiaľ to toleruje, neustále sme súčasťou tej hry. Je na nás, aký paradigmatický obrat sme schopní uskutočniť, čo sme ochotní obetovať, čoho sa naopak nevzdať. Obetujeme ekonomický rast v súčasných intenciách maximalizácie zisku a úžitku? Poohliadneme sa späť za modernými cnosťami a morálkou, pri ktorých veci akosi predsa nadobúdajú zmysel? Interpretujúc Rizu Lahiho – aj veselá lastovička, švitoriaca zábavné piesne, zomrie, ak ju niekto zavrie do klietky. Nech sme boli akokoľvek veselí a optimistickí, analogicky nám odumrel orgán umožňujúci myslenie. Bez jeho aktivácie to zaiste nepôjde. Bez subjektu sa bude dlho čakať na novú štruktúru.  

Foto: Nils Geylen, Creative Commons