Ako sociálne siete ovplyvnili voľby v USA

V čase, keď svetové médiá, politici a politológovia sa spamätávali z prekvapenia vyvolaného nečakaným výsledkom prezidentských volieb v USA, dovtedy málo známa londýnska firma Cambridge Analytica (CA) vydala na svojej webovej stránke gratuláciu novému prezidentovi Donaldovi Trumpovi a zároveň nenápadné vyhlásenie určené pre tlač. Firma v ňom priznáva, že to boli jej pracovníci, ktorí sa významnou mierou pričinili o toto prekvapenie, a to zásluhou novej metódy známej iba pár rokov. Tá obrátila hore nohami celý dovtedajší spôsob vedenia predvolebnej kampane, lebo sa im pomocou analýz podarilo postrehnúť nové trendy v americkej spoločnosti, ktoré ostatní experti spochybňovali. Boli to také zmeny, ako prírastok voličov vo vidieckych oblastiach, pokles počtu černochov ochotných ísť k voľbám a skupina „skrytých“ voličov. O tú poslednú sa pričinila Hillary Clintonová, lebo si osvojila tvrdenie, že Trumpovi sympatizanti sú hlúpejší ako tí ostatní, netreba ich teda odsudzovať, ale ľutovať.  Preto v takto vyostrenej atmosfére sa mnohí nechceli priznať, komu dajú svoj hlas. Ako poznamenal jeden z popredných pracovníkov Cambridge Analytica David Wilkinson, „tieto analýzy sa nezakladali na učenosti alebo na umení politiky, ale na vedeckých dátach a rigoróznom prístupe k bádaniu a k prieskumom verejnej mienky“.

V nasledujúcich dňoch Cambridge Analytica ochotne prinášala ďalšie podrobnosti o svojej úspešnej metóde. „Sme vzrušení z toho, že náš revolučný prístup ku komunikácii pomocou veľkého množstva dát mal taký významný podiel na výsledkoch týchto mimoriadne významných volieb,“ konštatoval výkonný riaditeľ firmy James Ashburner Nix.

Vyšlo najavo, že za všetko môže mladý, 34-ročný Poliak Michal Kosinski, v súčasnosti docent psychológie na Stanfordskej univerzite v Kalifornii. Počas štúdia na britskej Cambridge University vypracoval matematickú metódu, ktorá dokáže analyzovať sociálne siete a iné verejne dostupné dáta, následne určiť osobné črty jednotlivca a predvídať jeho ďalšie správanie. Kosinski dospel k názoru, že algoritmy sa dajú použiť na to, aby odhalili naše intímne črty a predpovedali správanie v budúcnosti na základe digitálnych stôp, ktoré zanechávame za sebou. Ako uviedol v jednom rozhovore, „politické programy sú pre obyčajného občana príliš dlhé na to, aby ich dokázal stráviť a, navyše, mnohé z nich sú pre neho bezvýznamné. Tieto algoritmy môžu vybrať a zdieľať s vami aspekty, ktoré sú pre vás najdôležitejšie a ktoré ste kompetentný posúdiť. To znamená, že do politického procesu sa zapojí viac a lepšie informovaných občanov.“ 

Firma Cambridge Analytica vznikla v roku 2013 ako dcérska spoločnosť britskej SCL Group, ktorá sama o sebe tvrdí, že je „globálna agentúra na riadenie volieb“. Pôvodne sa zaoberala vývojom dezinformačných kampaní pre armádu, ktoré sú známe pod vojenským označením PSYOPS (Psychologické operácie). Názov dcérskej spoločnosti CA vznikol na základe toho, že SCL Group dokázala prelanáriť k sebe mnohých vedeckých pracovníkov zo Psychometrického centra univerzity v Cambridge.

Zaujímavá je aj cesta, ktorou sa dostala Cambridge Analytica k Donaldovi Trumpovi. Jej spoluvlastníkom je americký miliardár Robert Mercer, známy tým, že pred voľbami štedro podporil nielen Republikánsku stranu, ale aj mnohé krajne pravicové organizácie v USA, dokonca rasisticky zameraný internetový portál Breitbart News. Hovorí sa, že to bol on, kto sa prostredníctvom firmy CA postaral o prekvapenie v nedávnom britskom referende, keď voliči presadili odchod krajiny z Európskej únie. Túto službu vraj poskytol Mercer prívržencom brexitu zadarmo.

Cambridge Analytica sa pôvodne zapojila do kampane pre republikána Teda Cruza. Po tom, ako Cruz odstúpil v máji 2016 z nominácie na prezidentského kandidáta, Robert Mercer a jeho dcéra Rebekah začali pracovať pre Trumpa. Nie je náhoda, že výkonným riaditeľom Trumpovho predvolebného tímu sa stal Steve Bannon, člen predstavenstva CA, známy svojimi ultrapravicovými názormi. Centrála Trumpovej kampane pre digitálnu komunikáciu bola v  texaskom San Antoniu a jej šéfom sa stal Trumpov zať Jared Kushner.

Po úspešných voľbách vedenie firmy ochotne informovalo o ďalších podrobnostiach svojej revolučnej metódy. Výsledky volieb boli predsa ich najlepšou reklamou. Vyšlo najavo, že pred voľbami firma Cambridge Analytica pokútne odkúpila od internetového predajcu Amazon osobné údaje o 220 miliónoch Američanov. Vedenie firmy sa pýši tým, že o každom voličovi zhromaždilo až päťtisíc informácií rozličného charakteru. K vytvoreniu psychologického profilu jednotlivého voliča prispeli sociálne siete, pričom významný podiel na ňom malo „lajkovanie“ na facebooku. Uvádza sa, že autor metódy Kosinski dokázal už v roku 2012 na základe 10 lajkov spoznať skúmanú osobu lepšie ako jeho kolegovia v práci, 68 lajkov mu stačilo, aby určil farbu jeho pleti a sexuálnu orientáciu. Ak mal tých lajkov aspoň 150, dokázal odhadnúť osobu podrobnejšie ako jeho rodičia, a pomocou 300 lajkov ho pozná tak ako dlhoročný životný partner. Ak je lajkov ešte viacej, počítač dokáže odhadnúť aj to, čo si skúmaná osoba o sebe myslí. Získané údaje viedli k tomu, že vedenie kampane sa potom zameralo na tie štáty, kde boli potenciálni Trumpovi voliči.

Tajomstvo úspechu tejto metódy spočíva v slove OCEAN. Je to vlastne akronym, kde každé písmeno predstavuje jednu ľudskú vlastnosť. Písmeno O znamená „openness“, teda odpoveď na otázku, či je osoba naklonená novým skúsenostiam. Za písmenom C je ťažko vysloviteľné slovo „conscientiouness“ – svedomitosť, E znamená „extraversion“ – spoločenskosť, A – „agreableness“, teda prívetivosť a N – „neuroticism“, čiže neurotickosť. Na základe vyhodnotenia týchto odpovedí a v kombinácii s ďalšími zisteniami dokázala firma zistiť, koho bude konkrétna osoba voliť bez toho, aby sa ho na to opýtala. Tak napríklad počas kampane vygenerovali, že skupina potenciálnych Trumpových voličov vlastní výhradne auto americkej výroby. To kandidátovi umožnilo, aby sa počas vystúpení zameral na otázku oživenia automobilového priemyslu v USA.

Výhodou tejto novej revolučnej metódy ovplyvňovania volieb je, že môže byť zakaždým iná, lebo je zameraná na konkrétneho občana, jeho želania a túžby. Dokázala navyše lepšie odhadnúť nastupujúce trendy v spoločnosti, čo klasické prieskumy verejnej mienky nezaznamenali. Preto sa hovorí o prekvapení oproti očakávaniam. Tak po referende o brexite v Británii, ako aj po voľbách nového amerického prezidenta.