Reklama a etika predaja
Viete, že v Slovenskej republike sa na reklamu vydá ročne viac ako 3 miliardy korún? Ak sa vám to nezdá, predstavu o tejto možnosti dostanete, ak si vybavíte, koľko reklamy na vás denne dolieha v TV - programoch, vo vysielaní rozhlasu - a to z vysielania verejných a komerčných staníc, a koľko reklamných materiálov nachádzate denne v tlači a v poštovej schránke.
Rozličné výrobné, obchodné či výrobno-obchodné firmy by reklamu nepoužívali, keby sa im ekonomicky nevyplatila. No vypláca sa. Reklama totiž informuje verejnosť o tovaroch či produktoch, ich kvalite, či cenách, a tým je zameraná na získanie zákazníkov alebo klientov. Mať viac zákazníkov znamená pre firmu väčší obrat a ten je významným ekonomickým faktorom vplývajúcim na vyšší zisk. Až potiaľ je všetko v poriadku.
Akciové nie je vždy lacné
Rôzne menšie a stredné firmy uplatňujú reklamu skromnejšie a v nevyhnutnom rozsahu. No tie veľké, osobitne obchodné, premietajú často do rozsahu a úrovne reklamy nielen záujem informovať verejnosť, ale aj konkurenčný zápas s inými firmami. Rad menších až malých obchodných spoločností, ktoré majú na trhu svoje skromné miesto v ohraničenej lokalite niekoľkých ulíc, spravidla sa držia zásady: najlepšou reklamou je spokojný zákazník. Nepredajú vám tovar, ktorý je už po záruke a ak je to ešte možné, tak s výraznou zľavou a ak majú "akciu" vybraných druhov tovaru za nižšie ceny, tak pri pokladni počítajú len tie. Je to reklama lacná. Takéto predajne, osobitne produktov dennej spotreby, sa stávajú doslova súčasťou zázemia domácností. Ale v niektorých veľkopredajniach i supermarketoch sa už zákazníci stretli aj s tým, že si vybrali tovar ponúkaný v akcii za nižšie ceny, no pretože predajňa neurobila úpravy v automatizovaných pokladniach, pri platení im boli naúčtované ceny "neakciové", teda vyššie. Len ak to zákazník zaevidoval a uplatnil sťažnosť u vedúceho či riaditeľa, dosiahol nápravu.
Z povedaného vyplýva, že jestvuje aj možnosť reklamy spojenej s oklamaním zákazníka. Firma, ktorá tak postupuje a neplní si svoje reklamou zverejnené záväzky, platné dokonca aj podľa obchodného práva, robí fakticky antireklamu, ktorá sa síce šíri spravidla ústnym podaním, ale zato veľmi intenzívne. Takáto firma dosahuje namiesto rastu jej imidžu v povedomí občanov bumerangový efekt. Reklama by mala podávať úplné a pravdivé informácie o predmete ponuky. Dodržanie tejto zásady je úplne v rukách zadávateľov reklamy alebo reklamných agentúr.
Rozdiel medzi etikou a etiketou
Už v 20. rokoch minulého storočia sa v USA začala rozvíjať etika podnikania, osobitne ako reakcia na podvodné reklamy. Postupne sa z tejto reakcie rozvinul osobitný druh profesionálnej etiky - etika podnikania, ktorá sa stala súčasťou prípravy manažérov a pracovníkov firiem. Odrazilo sa to aj v tvorbe etických kódexov, osobitne veľkých firiem. Tento trend sa postupne rozšíril aj v Európe. Etika podnikania sa stala dokonca vysokoškolským učebným predmetom. Vydávajú sa učebnice, časopisy a problematike sa venujú špecializované výskumné pracoviská. Prirodzenou súčasťou tejto etiky je etika reklamy.
Žiaľ, v našich podmienkach je etika podnikania, obchodu, či predaja ešte stále Popoluškou. Vedúci predajní jej nevenujú primeranú pozornosť. Často sa stáva, že si ju zamieňajú s etiketou predaja. No ak v etike ide o morálku, tak etiketa (pôvodne z francúzskeho etiquet ako vonkajšie označenie tovaru) je iba súborom pravidiel slušného a zdvorilého správania. Je prejavom vonkajšieho vzťahu predávajúceho a kupujúceho, obchodníka a spotrebiteľa, dodávateľa a odberateľa. Etiketa predaja však negarantuje etiku či morálku predaja. Veď s veľkou dávkou vonkajšej zdvorilosti je možné oklamať zákazníka a získať ho pre kúpu nekvalitného tovaru. Preto americký profesor slovenského pôvodu A. Luknič v knihe Štvrtý rozmer podnikania - etika napísal, že "škrupulózne dodržiavanie pravidiel etikety samo osebe nerobí človeka morálnym. V skutočnosti môže naopak maskovať morálne problémy," a dodáva, že "pravidlá etikety nemajú vo svojej podstate morálny zmysel. Porušenie etikety však môže mať morálne následky."
Pozor na nástrahy firiem
V týchto súvislostiach treba upozorniť občanov, aby boli v kontaktovaní s celoslovensky pôsobiacou firmou Royal Ambassador s.r.o. opatrní. Táto firma mal pôvodne iný názov a zmenila ho po problémoch, ktoré vyvolávala práve spôsobom reklamy. No aj s novým pomenovaním bola už párkrát kritizovaná, napr. v SRo a STV, no nie a nie zmeniť svoje spôsoby.
Firma totiž ponúka svoje produkty a vybavenie objednávok prostredníctvom pošty. Jej systém reklamy je vytrvalý až dotieravý a obracia sa priamo na meno (ktovie, odkiaľ získava adresy?) Metóda jej reklamy hraničí s psychologickým podvodom. Tlačovo náročnými reklamnými materiálmi vo farbe a na meno ponúka nielen rozličné objednávky, ale ich prostredníctvom aj účasť v hre o miliónovú výhru a iné ceny. Hlavná výhra má byť zlosovaná za uplynulý rok spravidla 31. januára nasledujúceho roka. Počas roka však vyvíja psychologický vplyv na klientov s prísľubom aj dielčích cien a darčekov s tým, že v zasielaných materiáloch často oznamuje už-už taký stav v priblížení sa "váženého zákazníka" ku konečnému cieľu, že to mnohých pomýlilo. Napríklad jeden z občanov Prešova už zabezpečoval garáž pre miliónové auto, lebo v zaslaných materiáloch bol predbežný technický preukaz na jeho meno. Až potom zistil, že len v Prešove bolo posledné lákadlo poslané ešte ďalším dvom klientom. Iný občan chcel už aj súdne vymáhať v polovici roka sugestívne oznámenú výhru, ak podá objednávku, no zbytočne. Dodatočne zistil, že takéto oznámenie dostal ešte jeho sused. Títo občania podobne ako rad iných čítali iba výtvarne príťažlivé materiály dôverne sa obracajúce sa na meno, materiály farebné, náročné a ako reklama drahé, no nečítali informácie vytlačené drobným písmom na vnútornej strane obálky. Tento text sa mnohým strácal z pohľadu, a tak sa živila ich nádej. Preto objednávali a objednávali a znova objednávali, robili firme tržbu, ale nič nevyhrali. Keby si pri každej psychologicky sugestívnej "informácii" prečítali informáciu aj na vnútornej strane obálky, zistili by, že to, čo sa im oznámilo ako aktuálne napr. v mesiaci august, nie je možné uskutočniť, lebo konečné zlosovanie bude až 31. januára nasledujúceho roka. K takýmto psychologicky pomýleným občanom treba pridať rad tých, ktorým firma nevybavila odôvodnené reklamácie kvality objednaných a dodaných produktov.
Škoda, že firma Royal Ambassador s.r.o., ktorá ponúka zaujímavé produkty, nepracuje korektne s lacnejšou a férovou reklamou - aj tovar by mohla ponúkať lacnejšie, aj stálych zákazníkov by mohla mať viac a navyše by nepoškodzovala svoje meno. Poučenie z toho firmy by si však mali zobrať aj iné firmy, ktoré prostredníctvom pošty ponúkajú svoje produkty a ich objednanie spájajú so súťažou či hrou o milión a iné ceny.
Občan ako potenciálny zákazník či klient reagujúci pozitívne na reklamy, by mal dvakrát merať a raz rezať. A firmy, osobitne obchodné, by si mali uvedomovať, že aj kapitalistický obchod pozná niečo také, ako je etika podnikania, predaja a reklamy. Lebo tam, kde táto etika neplatí, platia zákony na ochranu spotrebiteľa, obchodné či hospodárske právo a vždy, keď je to nevyhnutné, treba, aby ho občan - spotrebiteľ uplatnil.
Autor (1946) je vysokoškolský pedagóg
