Homo irracionalis

Stačí napríklad v reklamnom letáku použiť tie správne lákavé farby a fotografie, alebo v supermarkete vystaviť tovar tým správnym spôsobom a zákazníci sa prestávajú správať racionálne. Respektíve, prestávajú spĺňať model dopytu a ponuky, podľa ktorého si spotrebiteľ vyberá vždy to najlepšie v zmysle toho, čo naozaj potrebuje.
 

Na čo všetko skočíme?

Okrem chybných presvedčení a odhadov, sme schopní podľahnúť veľmi jednoduchým trikom. Pritom stačí tak „málo“. Rozhodovali by sme sa inak, keby sme o veciach viacej premýšľali a zháňali si viac faktov. Až príliš často sa však rozhodujeme tak, že to ide proti nám samotným. Náš každodenný život je toho dôkazom.

Výskum behaviorálnych ekonómov zo Chicagskej univerzity napríklad odhalil zaujímavú súvislosť v konzumácii kávy s rozdávaním bonusových pečiatok. Interval medzi nákupmi sa znižoval podľa toho, čím viacej pečiatok zákazníci dostali. Na začiatku mali zákazníci kartičku s desiatimi políčkami a za každú kávu dostali jednu pečiatku s tým, že jedenástu kávu mali potom zadarmo. Následne bola vytvorená kartička s dvanástimi políčkami a pri prvej káve dostali zákazníci dve pečiatky so slovami, že ide o prvý prémiový nákup. V druhom kole už dali políčok dvadsať a za každú kávu dali dve pečiatky. Jednoduchá matematika. Situácia bola stále rovnaká, no spotrebiteľovi sa zdala odlišná. Ukázalo sa, že niektorí zákazníci zvýšili svoju dennú spotrebu kávy až dvojnásobne.

Na podobnom princípe klamania, respektíve lepenia bonusových nálepiek a iných zľavových kartičiek, fungujú aj u nás drogérie, parfumérie, potraviny či iné obchody. V konečnom dôsledku je zľava taká minimálna, že sa ani nedá nazvať zľavou. A to nehovorím o neustále trvajúcich akciách, ktoré už dávno prestali byť akciami, keďže tovar stojí stále rovnako. Asi si dokážete domyslieť, že pokiaľ sa necháme takto nachytať pri káve či iných nákupoch, pri transakciách, ako je predaj domu alebo hypotéka, dochádza ešte k závažnejším omylom a klamstvám. Je to závažnejšie z toho dôvodu, že už nejde len o pár desiatok eur, ale o oveľa vyššie sumy a o životné istoty.

Ukázalo sa, že ľudia sa racionálne a bez emócií v oblasti marketingu rozhodujú len málokedy. Veľa z nás uprednostňuje skôr vlastnú intuíciu a odhady pred prácnejším zisťovaním nejakých informácií a pred dôkladným zvážením svojich krokov.


Emócie verzus racionalita

Už Platón písal, že myseľ je ako voz, ťahaný dvoma koňmi: rozumom a citom. Emócie však ovplyvňujú naše správanie oveľa viac, než by sa mohlo na prvý pohľad zdať. Preto si často svoj výber zjednodušujeme. Pekný príklad emočného správania uviedol vo svojej knihe: Jak drahé je zdarma Dan Ariely. Ja ho trocha zmením.

Predstavte si, že máte na výber tri možnosti predplatného nejakého časopisu: 1) Internetová verzia 40 €. 2) Papierová verzia 100  €. 3) Internetová a papierová verzia 100 €. Na prvý pohľad sa to zdá ako nejaký omyl. Veď kto už by sa priklonil k druhej možnosti, keď tretia možnosť ponúka zisk oboch verzií časopisu za rovnakú cenu, akú ponúka druhá možnosť. O omyl však nejde. Ide o dobre premyslený marketingový ťah. Druhá možnosť slúži len ako návnada, ktorá má vytvoriť v zákazníkovi dojem, že je ťažké sa rozhodnúť, či si má objednať papierovú alebo internetovú verziu. Posledné dve ponuky sa, naopak, porovnávajú zase veľmi ľahko. Kupujúci si nakoniec zvolí ľahšiu verziu rozmýšľania a to tak, že odstráni prvú možnosť a rozhoduje sa medzi dvoma ľahko porovnateľnými. A o to ide. Nakoniec si zvolí tretiu možnosť, keďže to vyzerá tak, že dostane internetovú verziu v podstate zadarmo. Podľa prieskumu si tretiu možnosť zvolilo 85 ľudí zo 100 opýtaných. Prvú volilo len 15 ľudí a druhú ponuku nezvolil, samozrejme, nikto. Návnada tak splnila svoj účel. Drahšiu verziu si objednalo viacej ľudí. Čo sa stane, ak z ponuky odstránime druhú možnosť? Výsledky sú opačné. Prvú možnosť si zvolilo 75 ľudí a druhú 25.

Ako už bolo spomenuté na začiatku, marketingoví experti o našom iracionálnom správaní vedia už dlho. Využívajú ho vo svoj prospech. Je len na nás, či im to budeme dovoľovať aj naďalej a necháme sa nimi klamať a ovládať, alebo s tým skončíme a pri výbere zapneme naše „racio“, pokiaľ možno na plné obrátky.

Úvodné foto: sarahemcc